【转】如家酒店的营销案例

张炜05

如家酒店

2001 年，携程网(Ctrip.com)创始人季琦注意到一位网友抱怨预订酒店的价格太贵。于是，他对携程网上订房的数据作了分析，发现中国遍布星级酒店，但在高档和低档之间，缺乏价格经济的既干净又能让人信任的酒店，而这在中国正有巨大的市场需求。中国2007 年的国内旅游人次就高达近16.1 亿，同比增长15.5% 。由此他产生了创建一个经济型全国连锁酒店品牌的想法。

2002年，中国最大的酒店分销商 ( 携程旅行服务公司 ) 和中国资产最大的酒店集

团( 首都旅游国际酒店集团) 战略合作创立了如家酒店连锁。

如家很快实现了高速跳跃式成长。2006年10 月 ，如家在美国纳斯达克市场挂牌上市并成为2006 年度业绩最佳的上市公司。如家运营收益2005 年为0.9 亿元，2006 年为2.7 亿元， 2007 年为5.6 亿元， 2008年仅第3 季度就达到5.3 亿元，增长迅速。截至2009 年2 月，如家在中国87 个城市开业酒店数达到500 家。每家酒店的平均运营房间数量为119 间。平均每个可用房间收入为174 元，如家酒店入住率为95%( 如家2003 年、2004年和2005年的客房入住率分别为72.4% 、86.8% 和89.8%)，位居中国经济型酒店第一位。

在一个传统的酒店行业， 如家为什么能取得如此显著的成功? 如家成功的原因是综合的，以下三点予以特别重视。

一、品牌定位

如家创始人季琦说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’

地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标， 如家酒店的定位是：干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利” 。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“二星级的价格，五星级的床”。

为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家

减弱或剔除了不必要的传统元素， 如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务， 从而为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从“临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，

并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。例如，床单和枕套不用传统的白色，改用碎花的；毛巾有两种不同颜色，便于顾客区别；墙壁也不再是白色或是暗色，而漆成温馨的淡粉色、黄色或者蓝色。商务人士和年轻人外出最需要上网，为此如家提供五星级酒店才有的免费宽带上网服务。如家还推出一个名为“书适如家”的活动，在客房里摆放供顾客免费阅读的图书，也可以随手购买。这项服务让很多人对如家好感倍增，一位网友在自己的博客里写道： “在这一点上，如家超过了任何一家四星级酒店。

二、客户信息

捕获顾客是酒店盈利的关键。中国外出人口数量巨大为如家提供了非常可观的市场空间的可能性，但信息能否传达及吸引潜在顾客是市场推广的一个“瓶颈”。如家充分利用和整合其

原有的优势---- 携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有高度的相关重合， 使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。

三、如家的商业模式

如家的商业模式是：好的品牌定位–初步业绩–引入风险投资–业务扩张–更好的业绩–获

得更多资本–品牌更强。引入外部风险投资， 实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。如家凭出色的业绩成功争取到美国的风险投资， 并很快实现了上市目标。为了业绩优秀， 如家创造了“租用硬件”的方案，即一部分酒店是租用后改建， 这样既压缩了扩张成本， 又实现了快速抢占有利的酒店位置这一重要部署。严格的成本控制是经济型酒店的根本。例如，如家的人员配备只有同等规模高星级酒店的1/4 ；客房客用品的成本控制在每间2.6 元/ 夜。

二、案例分析：

“携程网”作为当时中国最大的在线酒店分销商，却尝试进入酒店行列，与中国资产最大的酒店集团（首都旅游国际酒店集团）合作创建如家酒店连锁，实现了线上酒店分销业务和线下酒店建设、运营的结合，并取得了巨大的成功。我认为离不开以下几个原因：

1.   能够准确掌握市场的需求。“携程网”作为当时以至今日中国最大的在线酒店分销商，其掌握了当前国际和国内的酒店需求总体情况，以及大部分消费者对酒店的真正需求。正如当时，“携程网”的创始人季琦是因为看到一名消费者对于“当时酒店价格太贵”的评价才萌生出了创建如家酒店的想法。所以，我觉得如家酒店的成功离不开对于市场需求的准确掌握，也正是如家酒店捉住了，当时中国消费水平不太高，消费者希望酒店价格能降低的心理，才使如家酒店这一新创品牌在老牌传统大型连锁酒店中生存下来，并取得如此的成就。

2.   正确的企业战略与规划。正如如家创始人季琦所说：“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’地带”。以建立酒店服务业的全国品牌为目标，如家酒店的定位是： 干净，简洁，现代，经济，温馨。“一张舒服的床，热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利“。在经济型商务酒店出来前，酒店的质量一般按照星级来分，最高级当然是我们最常说的“五星级酒店”，当然，还有比五星级的更高的酒店，比如迪拜的“帆船酒店”。但是，如家这种新型酒店品牌，打破了以往的酒店质量评价标准，出现了新的评价标准，如家这种商务型酒店，虽然没有“星级”的评价，但是其环境和服务能达到三、四星级的水平，有些方面甚至能媲美五星级酒店。而其价格却只有二星级的水平。如家品牌能成功的其中之一原因在于，其创始人能瞄准酒店业的真空地带，把企业定位在酒店服务业的全国品牌，以：干净、简洁、现代、经济、温馨作为企业的战略标准。

3.   掌握广大客户的信息。如家的创始人季琦，同时也是“携程网”的创始人，“携程网”作为中国最大的酒店分销商，拥有大量的客户信息，如家酒店充分利用这一优势，利用携程网的数据库和销售网点，建立与之相关联的商务顾客数据库，能够将其宣传信息准确的发送至潜在的目标人群，从而增加新用户。也正是因为这一优势，使得如家酒店在宣传方面节约了大量成本，通过与携程网的数据库进行匹对，能够便捷的找到与其相联的潜在用户，不像企业投放了大量宣传成本，却得不到预期的效果。所以，我认为掌握广大客户的信息也是如家成功的原因之一。