舒肤佳营销策略：将“除菌”进行到底

47谢杭

    1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?

　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”。

　　策略延伸——将“除菌”进行到底

　　作为中国香皂市场第一品牌，舒肤佳高达41.95%的占有率，让竞争对手望尘莫及。这固然是它持之以恒的广告投放的结果，但坚持“除菌”诉求十年不变，才是其成功的根本原因。在产品上市之初，舒肤佳就将自己的诉求重点放在“除菌”上，以中华医学会推荐，实验证明等方式论证人体很容易被细菌感染，如在踢球、挤车、玩游戏…时。显然，这是舒肤佳在对消费者进行教育，力求做大除菌香皂市场。然后，舒肤佳不失时机的宣称自己所含的活性迪保肤不但能够有效去除皮肤表面暂留的微生物，还能有效抑制细菌的再生。就这样，通过说教式的广告表现，平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目中树立起了“除菌专家”的品牌形象。

　　诉求细化——贴近生活才是真理

　　众所周知，在我们的生活中，细菌无处不在。它们或直接，或间接的影响我们的生活。舒肤佳通过大量的广告教育，让消费者都知道了细菌对人体的伤害性，从而时刻保持着高度警惕，防止细菌的攻击。然而，由于环境和人体免疫系统的缘故，比较特殊的病毒一般很难对消费者的身体产生伤害，比如说痢疾病菌、肝炎病菌等。倒是一个最普通的感冒病菌，时时刻刻都在伺机对人体发动袭击。正是由于看到了这点，舒肤佳放弃了其广泛化的功效诉求，而将其诉求中心落在了防止感冒病菌这个点上。这样舒肤佳的“除菌“概念就更加具象化了，同样也更贴近消费者的生活，更能引起消费者的品牌认同感。

　　定位偏移——别人卖“皂”我卖“药”

　　作为中国香皂市场的两面大旗，力士凭借其“滋润，国际巨星之选”这一品牌定位，牢牢地控制了高端市场，而舒肤佳则依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌诉求，成为低端市场的代名词。有调查显示，有36.80%的消费者将舒肤佳作为消费首选品牌。这样的成绩，显然是竞争对手可望而不可及的。把“除菌”市场做大，做透之后，舒肤佳的市场份额渐渐稳定下来，产品进入了成熟期。

　　此时的舒肤佳成为了一个“寂寞的高手”，有一种“曲高和寡”的感觉。是固守江山还是再谋发展，成为摆在舒肤佳面前的课题。显然，舒肤佳选择了后者。走高端市场肯定是行不通的，那里有力士这只“拦路虎”，那就只好进入潜在竞争市场了!感冒药这块大蛋糕谁都想咬一口。舒肤佳也不例外。作为一种“除菌”产品，舒肤佳的某些功能恰好和这个市场的主题契合了。于是舒肤佳就名正言顺的卖起“药”来了——选择舒肤佳，感冒病菌远离你!