营销巨人P&G案例分析

黄子晴46

      对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起宝洁，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子：海飞丝、飘柔、潘婷洗发水、舒肤佳香皂、碧浪洗衣粉、玉兰油…… 宝洁的各类产品已经成为中国消费者、特别是年轻消费者日常生活中必不可少的一部分。

       成立于 1837 年的美国宝洁公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。宝洁公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。

       P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

       一、抢滩点——选区广州作为最先的目标区域市场：80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。广州市中国的先到消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣形成了强大的购买力。

      二、以高取胜——宝洁的品牌定位：宝洁公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求i方面做的比竞争对手更好。宝洁以高品质、高价位的品牌形象打进中国的市场，正切中了消费者崇尚名牌的购买心里。

       三、抓住新一代——目标市场的选取：宝洁看中了年轻人的先导消费作用，广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。宝洁卓越的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

分析：

1、依照案例分析保洁宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

     答：宝洁公司的市场细分：(1)按地理位置细分，80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。广州市中国的先到消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣形成了强大的购买力。宝洁公司根据亚洲的气候、生活习惯的不同生产不同的产品；(2)按人口因素细分：宝洁的顾客主要以青年人、高收入人群为主，产品以高质量高价格为主。

目标市场选择：宝洁公司选择青年消费群体作为其目标市场，抓住青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为，利用青年一代做产品代言，激起青年人的购物欲望。

市场定位：宝洁公司把自己的品牌定位在好质量高价格上，即“一流”、“高档”。

2、根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

     答：(1)属性定位：宝洁产品具有新颖的包装，具有自己品牌特色；(2)价格与质量定位：宝洁公司以高品质高价格著称，切中消费者崇尚名牌的心理；(3)使用者定位：宝洁公司选择青年消费作为其目标市场，看中了青年人的先导消费作用。

     

王雪颖51

黄俊平+49

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