市场营销案例分析习题

钟浩宏25

1、耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。他将自己的全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力。生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。

分析思考：什么是市场营销？市场营销对企业的成长和发展有何意义？
2、美国爱尔琴钟表公司（Elgin National Watch Company）自1869年创立至20世纪50年代中，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。那时该公司在市场营销中强调生产优质产品，并通过第一流的百货公司或珠宝店的商业网络来销售它的产品。1958年以前，其销售额一直是呈上升的趋势。但此后销售额和市场占有率开始下降，由优势转为劣势。主要原因是：①没有注意到手表市场形势的变化。在大多数消费者对名表、能用一辈子的表已不感兴趣，趋向于经济、耐用和时尚新型的手表，众多厂商已开始生产适合大众口味的时尚的低档产品的情况下，仍然自信“好酒不怕巷子深”，迷恋于生产传统手表，未能适时地推出符合时代潮流的新产品。②20世纪五六十年代大众分配渠道（超市、专卖店等）获得了飞速的发展，众多的商家纷纷通过大众分配渠道，大力推销自己产品，爱尔琴公司却仍然坚持通过传统的渠道销售产品。
如果爱尔琴公司能够及时地洞察到市场的变化，改变营销策略，是可以挽回败局的。但是遗憾的是它患了“市场营销近视症”，顽固地坚持原有的市场营销观念，孤芳自赏，墨守陈规，缺乏远见，最终在竞争中败下阵来。

分析思考：案例中爱尔琴公司始终坚持的是什么市场营销观念？结合案例分析，掌握现代市场营销观念有什么重要意义？
3、英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航班为自豪。

分析思考：英国航空公司坚持的是什么营销观念？此种营销观念有何特点？为什么说市场营销观念的产生是企业经营观念的一次飞跃？

4、一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD盘送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。

分析思考：海尔集团公司的这种营销方式属于什么营销观念？它有何特点？