蒙牛特仑苏新产品开发管理

周源升07

蒙牛特仑苏新产品成功的原因

内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司，成立于1999年初,位于呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。2019年3月27日晚，蒙牛乳业(02319.HK)在港发布2018年度业绩报告。报告显示，蒙牛全年营收近700亿，同比增长14.7%，净利润30.43亿，实现48.6%的高增长。特仑苏作为蒙牛旗下最高端的牛奶品牌，为全年营收利润做出巨大贡献，特仑苏作为一个知名度巨大的牛奶品牌，是什么让我们对其如此印象深刻，诞生于2005年迄今14年的金牌牛奶究竟有什么魅力？

问题：分析蒙牛特仑苏新产品开发成功的原因。

分析：

特仑苏是蒙牛公司在2005年推出的一款高端牛奶，特仑苏的出现，让中国乳业在高端牛奶市场上的发展向前迈了一大步，它那一句广告宣传语“不是所有牛奶都叫特仑苏”，更是显现出它的优质。而特仑苏是一款产品创新极为成功的牛奶品牌。

一、产品推出背景：

特仑苏是蒙牛在适当的时机和适当的市场中推出的“金牌”牛奶,其中位于中国的高端消费市场。

（一）市场环境

在开发特仑苏产品之前,蒙牛在常规市场中面临着极大的压力,常温奶市场饱和, 2003-2005年价格战不断，在2003年,蒙牛超过了伊利,跃居全国液态奶市场第一位;而根据2005年第一季度的统计数据,蒙牛的市场份额更是超过了25%,市场份额提升了,但是利润却未能大幅度的提高,鉴于此,蒙牛必须寻找新的利润增长点；

（二）高端市场的需求

与此同时,高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。当时,中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品,而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。对于这类高端消费者而言,他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位。此前,市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶,高端市场中存在大量的发展空间。

（三）丰富的优势资源

而蒙牛强大的开发新产品的能力、自主的牛奶研发技术和丰富的奶源地这些方面的优势因素，为蒙牛特仑苏产品的推出提供了可能。蒙牛乳业通过对国内外技术的研究,发现了造骨牛奶蛋白(Osteoblast milk protein),并把这种蛋白命名为“OMP”,作为一种天然活性牛奶蛋白,OMP在有效提高人体密度方面具有独特的机理和效果，它能够帮助分解钙质和促进钙吸收,它可以增加造骨细胞活力,从而使骨骼可以留住钙质,达到直接增加骨密度的作用，对人体的体质增强有很大的作用。其次，奶源地对乳饮品的影响很大,而蒙牛的乳饮品正来自世界公认的优质奶源带——中国“乳都”的核心区和林格尔，蒙牛作为乳业领头羊的优势加工技术,使得蒙牛的乳饮品天生就含有丰富的天然优质乳蛋白,其整体营养含量更是高于普通牛奶,而且口味更香、更浓、更滑。优质的奶源也使得蒙牛意欲开发的高端奶乳饮品能够从“出生”之际就尽显“高贵”。

二、特仑苏的市场策略

（一）、高端的定位

当时，国内消费者的消费结构正在由消费生存型转向享受发展型,追求高质量的生存渐渐成为主流的消费态势。在顺应消费者追求高品质生活的趋势下,作为一个高端牛奶品牌,特仑苏定位于追求高品质精致生活的人群,在保证普通牛奶健康营养特性的基础上,特伦苏突出的天然乳蛋白对人体健康非常有益。高端牛奶特伦苏推出后,在国内中产阶层人群中形成了一股潮流,并形成了“我只喝特伦苏“的消费口碑。特伦苏的走红神话也引发了乳业市场的新一轮追逐。

（二）、包装渲染“休闲”情调

特仑苏不但在外包装上有别于传统牛奶包装,采用细长包装与统一奶茶、鲜橙多等休闲饮料相似,具有小资情调,而且还以整箱销售,显示了自身的高贵品质。在品牌方面,“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思,以蒙语命名品牌给大众消费者一种神秘感。另外,特仑苏网站上提供“金牌营养师”栏目,介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何每日必需营养,并提供关于营养问题的解答。

（三）、定价映衬“高贵”品质

为了配合产品定位,特仑苏的价格一直居高不下,超过了普通液态牛奶牛奶价格的两倍。虽然价格很高,但在二级渠道上,特仑苏还是频频出现脱销,并得到了消费者的认可。在终端销售上,一家高档酒店的服务经理表示:“特仑苏在我们这里被当成王牌牛奶,一般有身份和地位的人,都会把特仑苏当成必点的餐饮。”

特仑苏产品的推出实现了蒙牛的品牌升级和市场升级,但是另一方面也加剧了乳业市场原本就十分激烈的竞争。

三、特仑苏带来的影响

(一)品牌升级

推出特伦苏这个“特别贵”的产品后蒙牛的企业品牌实现了向上的品牌延伸,特仑苏在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。蒙牛的品牌提升主要得益于一下三个方面:①品牌名称。②价格水平。③广告策略。

(二)市场升级

一般情况下,低价位产品面向的是中低端大众消费群体。但特仑苏针对高端市场，事实证明,购买特仑苏的多是一些高级白领、企业事业单位的高层管理人员以及政府公务员。蒙牛在竞争白热化的液体奶行业寻找到了一条新的道路。特仑苏在国内率先进入一个新的无同类竞争的高端奶业市场,并一时间夺得了商场领导者的地位。

(三)乳业竞争愈演愈烈

特仑苏较早进入高端市场,处于领先地位,看似避免了在中低端市场与竞争对手的纠缠,但实则掀起了新一轮的行业大战。伊利和光明的竞争接踵而至，利用高端牛奶先后推出金典牛奶和优倍牛奶抢占市场，在价格上狙击蒙牛。特仑苏较高的价格虽然有助于其差异化定位的实施,但也要加剧了其被替代产品所取代的风险。特仑苏的价格太高,消费者完全可以不买价格如此贵的产品而去选购价格便宜的优酸乳、酸酸乳;消费者也可以不买纸质包装,而是购买带装货瓶装;消费者还可以不喝著名品牌的牛奶,而是喝一些地方品牌的牛奶,价格需求弹性这一客观杠杆注定了特仑苏不得不为其高价而蒙受一定的损失。

四、综合分析：

蒙牛作为国内乳制品产业的“龙头”之一,以其独特的市场观察角度,强大的自主创新能力以及给同一班的营销手段打开了国内高端液态奶市场的大门,在这个过程中有很多值得我们借鉴的经验、新产品的开发不仅需要优秀的创意,同时也需要良好的执行能力,以及包括危机处理能力在内的公共关系能力。新产品开发也是一个颇具风险的过程,任何一个瑕疵都要仔细对峙,不然很可能会造成新产品开发的失败!

总之,一个企业如果希望做大做强,那么一定要做到对自己所处的行业环境非常熟悉,同时还要具备强大的自主创新能力。只有这样,才能保证始终走在行业的最前端,引领行业的发展。