雀巢咖啡的营销策略

赖楚新11

上个世纪70年代，雀巢遇到了一个难题日本经济繁荣成长，咖啡市场却几乎为零，雀巢看见了其中的潜力，于是决定把自己的咖啡引入日本但，众所周知的是：日本人喜欢喝茶。他们根本没有喝咖啡的习惯，所以为了打入日本市场，雀巢做了很多市场调研味道还不错他们集中测试了各个年龄层喝完咖啡后的感受，无一例外地都得到100%好评所有测试组的人员都给出了积极评价——嗯，看上去日本人还真喜欢我们这种口味的咖啡雀巢高管高兴了，马上挂到最高档，开始了一项宏伟的在日本每个街角布置咖啡店的计划。卯足了劲儿用钱打广告，雀巢咖啡像冲击波一样震撼着日本市场但，之后什么也没有发生雀巢也没有在日本大卖还有什么比空荡荡的咖啡馆更难过的······这不可能，所有研究迹象都显示：雀巢咖啡应该点燃日本市场。但，日本人太喜欢喝茶了，他们是喜欢咖啡的味道，但就是不肯掏钱买咖啡陷入困境后，雀巢决定请营销领域很有争议的一位名人来决解这个难题——克罗泰尔.拉培雷拉培雷不是人们印象里典型的那种营销专家。对外人来讲，曾经花费数年时间跟患自闭症孩子们打交道的他，看上去倒更像是一位儿童精神病专家但，由于这段特殊的经历，拉培雷从这些孩子们身上发现一个事实：人们不会告诉你他真正想要的东西是什么他相信，人的真实欲望通常都是无意识的，只有少部分非常自知的人才能理解，所以更别说让人表达出来了。拉培雷把这种现象称作“爬行动物的直觉”拉培雷研究成果起效的一个例子跟Jeep有关。当时Jeep最新的一款车型一直卖得不好，高管们对此表示不解，于是请来拉培雷帮忙。拉培雷研究一圈后给出建议：把方形前车灯换成旧款的圆形即可改造前 | 改造后为什么？因为拉培雷意识到，对美国消费者来说，一款Jeep意味着自由，它是狂野西部的标志，能让人联想起自由奔跑或者在剽悍野马上奔跑的感觉所以对美国人来说，Jeep就是一款现代的野马。但，当Jeep把圆形前车灯改成方形后，野马跟Jeep的联系就消失了。因为，方形车灯从外观上看，再也不像一匹野马的眼睛了于是，Jeep采纳了这个建议，把方形车灯改成了圆形。这一改变后，Jeep的销量重新复苏难以置信现在，回到雀巢当拉培雷来到日本，他很快就发现：日本的消费者在记忆里和咖啡根本就没联系，既没有童年回忆，也没有同类关联日本的孩子看着他们的父母喝茶长大，生活里充满了茶的味道，还有各种绿茶口味的小吃、糖果······所以，不用奇怪，作为一名成年人，日本人肯定会在茶和咖啡之间选择茶那么接下来，拉培雷怎么做的呢咖啡糖果各种口味的咖啡糖果很快，日本孩子们对这种咖啡口味的糖果着迷以此为基础，他们最终把对这种咖啡口味糖果的喜爱转移到了饮品上后来，再转移到了拿铁咖啡上再后来，终于终转移到了一大杯热气腾腾的雀巢咖啡上对一个从来没喝咖啡习惯的市场来说，这种策略还不错