市场营销的目的和本质（转载）

郑泽标43

市场营销是一个无处不在的现象，又是一个最容易被误解的名词。我们对什么是市场营销？其本质和目的是什么？不同的人有不同的理解。
对于市场营销的本质与目的，谢尔比·D·亨特做过系统的论述。亨特在其著作《市场营销理论基础——市场营销学的一般理论》中，开篇就提出“什么是市场营销？什么样的现象可以称作为市场营销现象？市场营销和非市场营销行为是怎么区分的？什么是市场营销系统？市场营销过程和其他社会过程是怎样区别的？哪些制度可以被认为是市场营销制度？” （Shelby D. Hunt,2002）。
要了解市场营销的本质与目的，首先就要对市场营销的定义进行梳理。
什么是市场营销，不同的人有不同的定义。即使是同一人也会给出不同的定义。
最有影响的市场营销定义是美国市场营销协会和菲利普·科特勒。
美国市场营销协会的定义经历了不同时期的变化。
“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”（1960）
“市场营销是（个人或组织）对思想（或主意、设计）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交换。”（1985）
“市场营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和传递价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。”（2004）
“市场营销是一个活动，它涉及到所有为顾客、客户、伙伴和整个社会创造、沟通、传递和交换有价值的提供物的系统和过程。”（2013）（原文是：Marketing is the activity, set ofinstitutions, and processes for creating, communicating, delivering, andexchanging offerings that have value for customers, clients, partners, andsociety at large. Approved July 2013)。
营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）在不同时期给了市场营销不同的定义。
“致力于通过互相交换而满足需求和需要的人类活动。”（1987）
“个人和组织通过创造，提供和与他人交换有价值的产品和服务，从而获得需求和需要的东西的社会和管理过程。”（1994）
“个人和组织通过创造，提供和与他人自由地交换有价值的产品和服务，从而获得需求和需要的东西的社会过程。”（2000）
“所谓市场营销（marketing），就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是满足别人并获得利润。”（2012）
“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。”（2014）
国内学者郭国庆（1999，2009）、卢泰宏（2002）、吴健安（199，,2011）等虽然也对市场营销的涵义和相关问题进行过探讨，但是基本上还是沿用科特勒对市场营销的解释（郑锐洪，2010；吴健安等，2011）
从上述梳理权威市场营销定义的演变过程可以发现，我们对市场营销的理解是从早期的产品和服务的交易，到现在的价值创造、沟通、传递和交换（科特勒，2010，2014）。因此我们可以总结市场营销本质与目的如下：
1.   市场营销是一个社会过程（亨特，2002）；
2.   交易是市场营销的核心概念（早期，科特勒曾认为交易是市场营销的本质。Hunt,2002）；
3.   市场营销必须以顾客为中心，研究的是顾客的需求；
4.   市场营销的本质是创造价值，提供的是顾客价值的满足；
5.市场营销的目的是创造和留住顾客（西奥多·莱维特，1983），顾客是市场营销的中心。