【小组作业】星巴克案例分析

39号赵嘉璇

小组成员：21号房俊钦 25号郑国坚 30号黄俊宇 39号赵嘉璇 41号陈家丽 44号林金凤 48号杨卫邦
视频链接：https://m.bilibili.com/video/av76314284

案例：1986年霍华德·舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡 零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，星巴克排名第88位 ，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。 那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在？

小组成员发言：
44号林金凤：首先我分析一下宏观环境，随着国民经济的高速增长和居民收入的稳步提高，为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有利于星巴克的国际化市场开拓。随着国民收入的提高，人们不在满足于物质上的消费，更加倾向于精神上的享受，而星巴克“激发并创造人文关怀”的口号更加能满足人们大众的需要。同时，经济的发展也会促进社会慢慢转型，改变社会的饮食和消费习惯，从过去的茶、白开水到矿泉水，再到今天的各种饮料和流行的咖啡，这对星巴克的市场开拓有着重要的影响。同时经济的发展可以带动城镇化的发展，为星巴克的销售和拓展提供了有利的社会因素。
21号房俊钦：我个人的话就主要是从微观层面来表达自己的见解，切入的方向便是目标客户。
1、以客户为导向的营销策略，目标客户的特征为多数为外国人、白领，并以女性为主，年龄以20-45岁居多。外国人约占1/4比例。普遍来说是以青壮年、收入较高的阶层为主，其中会夹杂着某些大学生。主打上班族的消费群体，能够从忙碌的上班快节奏生活中建立一种类似“驿站”的歇脚处，这样上班族就能够停留。
2、坚持客户至上的理念，推广文化服务。星巴克的营销策略更多的是看中客户的体验，这种体验不仅仅是简简单单的口感体验，更注重客户的环境体验和时间体验，我把这种时间体验称作为星巴克时间。一杯咖啡，一个下午。这个下午就是在星巴克度过的下午的时间。
3、网点布局看中人流导向点。星巴克的网点布局是依靠大的写字楼，大型广场等的十字路口的转角，易于落脚的地点，这体现的是靠近目标群体和客户就近原则，这样直接拉近了店与客的空间距离，加强了消费体验和好感。
4、传输消费符号：从作为美国大众消费品到时尚消费品的星巴克在转变过程中无疑是消费符号能指到所指的意义区分，如果说“星巴克卖的不是咖啡。而是一种生活方式”，那么“作为消费者的视听者，如果真正从日常生活需要的立场去看，那就意味着商品在眼下卖不出去，因此，广告必须把他们引向幻想的爱情和欲望的原野”。消费者并不是完全被动接受生产者所赋予产品的意义，消费者会在接受了传递的信息后对它作出自己的解释。星巴克就是这样一种被中国消费者树以无数光环的商品，它的所指才得以延伸。
25号郑国坚：它做为一个全球最大的咖啡连锁品牌，它在许多方面，都做的极其优秀。 首先，说他们的产品，他们每家的门店所提供的产品种类繁多，能够满足不同需求的顾客，喜欢浓郁咖啡的顾客可以选择黑咖啡，而初次品尝的顾客可以选择拿铁，卡布奇诺等口味偏甜的咖啡。他们对于咖啡的质量的要求，在业内也非常高标准的。他们主打高端咖啡文化，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程。比如，如果冲泡的浓缩咖啡没有在 23 秒内取出就必须要丢弃作废；不能将咖啡放在容器中超过 20 分钟等。这种标准化的流水线作业方式，达到了质量保证和降低成本的两大成就。 然后就是它们先进的经营管理的理念，它们的先进理念同时也有着先进的物质基础和管理结构的支撑，也刚好顺应了经济全球化的趋势。一家公司想要进行产品设计，生产要素的收购，生产作业，分配交换，产品的销售，仅靠一国之力是无法完成的，或者说是远远无法达到最大利润的经营目标。 于是在星巴克的公司结构上，他们的产品设计和装修设计总部设立在西雅图，而生产原料在意大利，印度尼西亚等地，而产品销售点，自然就是它们那遍布全国的各个各具特色实体门店了。 星巴克对自己的品牌定位，是提供高端咖啡，目标顾客是都市白领，受过高等教育的年轻人。在星巴克进行海外扩张阶段，他们都会在他们计划的选址首先进行人口结构系统性的调查和分析，确定是否有合适他们产品的客户群，这也能保证他们可以有足够的市场。他们的扩招策略是“城市包围农村”，即是从大城市慢慢过渡到小城市，这种作法极大的降低了他们的营业风险。例如，在1999年，星巴克把它们在中国的第一家门店选择设立在北京的中国国际贸易中心。北京是当时中国经济水平最好的几个城市之一，而国际贸易中心，位于黄金地段，而且又有相对数量的外国人，这第一家门店的收益自然也不会差。倘若1999年，星巴克想霸占市场，一股脑的在中国设立众多门店，那种野蛮生长式的经营，以星巴克当时的市场地位，是必败无疑的。当时的深圳最中心地段的房子也才每平方7，800呢。这也反映出来星巴克它们对世界各地市场清晰的认知和品牌的准确定位。
再说说他们在推广品牌方面的先进理念，星巴克不花一分钱在大众媒体上进行推广，他们说他们的店，就是最好的广告。根据我们经济学对产品的概念，是一个企业所提供的广告宣传，实体产品，服务活动，消费环境，售后服务等，统统是是这个企业的产品。从这方面看，星巴克为推广他们的品牌所花费的成本是不少的。在我们中国这种自古就只习惯茶这一种饮料，中国没有欧美这种咖啡文化存在，星巴克是如何在这样的国家进行咖啡推广确实是一个巨大的挑战。对此，星巴克着力进行“消费教育”，每家门店每次都会选择在店内人数较多的时间进行，时间约为三十分钟，讲座的内容就是讲授咖啡知识，咖啡知识，形式十分多样，互动性极强。再加上他们那现代化的人文关怀的表演式服务，顾客与员工的互动紧密良好，他们在门店装修设计方面，要求与周围环境相融合充分考虑顾客的感受。给予顾客舒适的消费体验环境： 视觉：选用收敛的风格，采取茶色和柔和色调； 嗅觉：咖啡机的摆放位置，能更有利于咖啡味道对气氛的营造； 触觉：更天然的材料，采取暖色调和木材石材； 听觉：推出原创音乐，收购音乐电台XM。 顾客有了那么好的消费体验，自然把星巴克口口相传，那么，他们在中国市场就创造出了咖啡需求和一众品牌粉丝。
30号黄俊宇：星巴克十分擅长营销。但过去二十年，它在广告上的支出大约2000万美元，也就是平均每年100万美元。而在国内快速扩张的瑞希咖啡，18年广告费用高达18.83亿人民币。这是由于星巴克的宣传是口口相传的方式，因此，它节约了大笔广告费。同时，它将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。
在产品质量方面，由于星巴克主要采取直营的方式，而直营店的所有权力均由母公司所掌握，确保子公司的产品质量。这对公司的品牌树立起到了积极作用。在顾客的定位方面, 星巴克瞄准了颇受年轻人喜爱的明星群体。同时，它聚焦于产品质量与安全方面，并对此特别强调和推崇。 星巴克采取本土化经营与合作模式，在入驻中国市场之后与不同地域的地方产业进行了合作。在顾客体验上，星巴克注重塑造浪漫感性的环境体验，并提供热情体贴的服务体验，在各种细节上尽可能的满足顾客的心理需求。
48号杨卫邦：同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。 在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。
39号赵嘉璇：我想补充的一点就是星巴克跟供应商之间的关系，星巴克的一个采购经理说：“质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。”在星巴克，挑选供应商是一个相对漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。为达到特殊的质量标准，星巴克星巴克花费大量人力、物力、财力从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。拥有可靠的供应商，才能保证高质量，这也是取得成功的一大因素。
41号陈家丽（总结）：星巴克营销的创新点在于其影响的是价值观,而其依托的方式是人与人的影响,星巴克经营的是人的业务,不是咖啡,其所传播的是星巴克的价值观。通过星巴克体验,顾客可以清楚的把星巴克从其他竞争者中区分出来。价格、渠道、产品、促销等都是市场营销的基本要素,其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的,而感性与文化影响就是通过渗透入消费者环境来改变消费的理念和价值观,对消费者的心理产生长久影响。我认为,星巴克在进行文化渗透的时候应注意三个方面:第一,注重人的作用,包括公司的员工和门店的员工,与星巴克相关和接触星巴克的所有其他人,例如媒体,政府,投资者等。第二,使用特别的对外宣传方式,星巴克应不使用过分功利性的广告来宣传,而是用其他渠道开展各种公关活动、参与社会公益活动、散发企业内部期刊等隐蔽性广告来宣传,这种方式更易于被人们接受,也更容易树立企业在消费者和员工心中的地位。第三,重视其可感知的文化价值,并通过价格、渠道、产品、促销这四方面来一一体现和保证。随着中国咖啡市场需求的不断扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，星巴克作为世界领先的咖啡品牌，所面临的竞争者也越来越多，独特的星巴克体验给其带来巨大的成功，使其由一个小公司成为一个真正的咖啡帝国，并且确定了前所未有的咖啡行业的标准，星巴克的成功是值得我们研究和借鉴的。