【小组作业】优衣库品牌营销 案例分析

王柏淳22

优衣库品牌营销案例分析
小组成员：周丹丹20号、邱杏杏21号、王柏淳22号、谢柔芬23号、郑紫悦26号、黄美嘉28号、钟金燕34号、薛宝怡37号、陆巧雯38号
近年来，日本的一种“没有品牌标志”的价值观念在中国被大部分人所认同，并实际应用在了服装市场，前景很好，像优衣库和无印良品等这类践行极简主义的公司，就是具体的代表。而优衣库更是目前世界上三大快消服装行业之一，与ZARA、H&M这两家一起构成世界三大快消时尚的行业领军企业。那么，为何优衣库能够成功的在中国打开市场并获得多数人的一致好评呢？我们小组从几个方面入手来分析优衣库的营销模式。
一、市场营销环境
服装企业营销活动的环境主要分为微观环境分析和宏观环境分析，在这里我们主要对优衣库的微观市场营销环境进行分析。
1、企业内部环境：服装企业的各个部门只有通过科学分工、相互协作及内部环境因素的合理配置才能保证企业顺利实现营销决策。在 UNIQLO 采用适时存够管理，即汇集销售商的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定生产量，就不会出现多余库存，也不至于停产，比如说数据显示羊绒衫的销售数量出现下降，这时就会将生产羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围巾。这样即合理有又充分发挥了企业各部门间的优势。
2、供应商:供应商是指对服装企业及其竞争者提供进行生产所需的特定原材料（包括面辅料）、 辅助材料、 能源等生产资料的供货单位。 主要体现在 a、 供货的及时性和稳定性 b、 供货的质量水平 c、 供应的货物价格变动。 UNIQLO 一贯认为材料决定产品质量，公司为开发新材料，同时得到稳定供给，在于材料供应商打交道发面下足了功夫，从 市场或业界收集信息后，进行研发及市场营销;例如：与东丽股份有限公司建立了战略合作关系成功研发出具有出色保温功能的发热保温新材料“Healtech”， 并拥有独家购买及销售权

二、消费者市场
怎样能够赢得消费者的信任呢？优衣库始终坚持LifeWear（服适人生）的品牌价值。这一理念也贯穿了优衣库的智慧零售实践——技术和数据很重要，但提升商品服务和用户体验才是根本。据优衣库2018年零售市场调研报告发现，消费者在门店网店购物时呈现全新需求趋势，包括：超过50%购物会参考朋友或意见领袖建议，社交和口碑成为重要的决策参考；不论在线上线下，顾客希望获得同样全面的信息，92%喜欢去实体店感受面料与穿着效果，而超过60%在购物前会在线搜索商品信息，90%因为产品品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。
    优衣库成立30多年来，根据不同市场环境和时局进行过很多调整和尝试，但初衷始终没有改变，未来也不会变——生产世界上所有地方、所有人都能负担的高品质服装，这也正是指导公司的战略核心和优衣库LifeWear服适人生的品牌理念。
    “为不分性别、年龄、种族的所有人提供高品质服装（Made for All）”，这听起来是一个不可能完成的任务，而且与现代营销学理论完全背道而驰——优衣库并没有进行市场细分，也没有锁定目标人群和定位，这似乎意味着我们的商品没有差异化和个性化，将处于竞争劣势。
    然而在服装行业，当其他品牌都在过度差异化时，面向所有人的定位反而成为了优衣库的独特优势。也许正是因为面向所有人的市场出现得太早，或者说一直存在着，反而成为了其他公司的盲点。优衣库每年向世界各地的顾客提供约13亿件衣服。并持续受到顾客的喜爱。从孟加拉国的达卡到伦敦和纽约，目前还没有看到像优衣库这样拥有如此广阔市场的品牌。
如果说传统服装行业在创造相互联系的产品，那么优衣库为顾客打造的是一个个模块，或者说一套“工具箱”。顾客可以根据自己的需要，随意拼搭组合这些模块和工具。我认为，时尚和个性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展现个性的工具而已，时尚是为挖掘人们的魅力而存在的，而非人们去迎合时尚。
三、客户关系管理
客户关系管理指企业在既定的资料和幻境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。
现在很多企业的成功与否绝大部分都要依靠客户的选择，以客户为中心的客户关系管理理念便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。优衣库在客户管理方面也下了“狠功夫”。首先，优衣库建立了顾客中心； 包括电子邮件、电话、传真等方式，优衣库一年可收到超过11万件消费者的意见。这些意见由顾客心中归纳汇总、答复，并迅速向相关部门报告，成为追加或减少订单以及研发新产品时的利器。优衣库还曾为了全面提升产品质量和知名度，在全国性大报以及周刊杂志上以100万日元征集对优衣库的不满之后并宣布三方面举措：顾客自购买商品之日3个月内可享受无条件退换货的优待；要防止打广告商品的断码缺货；要让顾客在卖场之中随时都保持愉快的购物心情，更要保持清洁、舒适的卖场环境。优衣库还采用第三方服务商 ；以中国为例,2009年,优衣库进驻淘宝商城,将客户服务外包给服务提供商特思尔，承担了优衣库淘宝商城内淘宝旺旺、呼叫中心、e-mail、客户关系管理等职能，目前有50多人的团队为优衣库服务。此外，优衣库还采用了会员制，满足顾客对一些重要信息获取的及时性需求。比如优衣库的一些设计师款，很多顾客因为没有及时得知消息，或者受限于时间，最终买不到心仪已久的款式。而优衣库则希望通过会员服务，更多地满足顾客想要知道的产品、服务的讯息。“你可以提供给会员更有效率，或者更细致的服务。”
四、企业战略
（一）、目标市场的营销战略
1、市场细分
市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分，同一细分市场的顾客具有较多的相似性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。优衣库践行“以消费者为中心”的理念，对市场进行深入的了解，了解到在当前的市场竞争中，很多服装企业对待自己的产品都时刻保持着差异化，但是目前各企业的这种差异化却造成了服装市场上的同一化，让现在很多企业都陷入了这种“刻意保持差异化而没有差异”的陷阱。
优衣库在经过对市场进行细分后，清楚的了解到时下所有年龄段的人都喜欢简单舒服的服装需求。因此优衣库明白它的受众就是所有人，就算是最有个性的人，也需要基础款，也需要舒服，也需要性价比高的衣服，这是优衣库洞察到的一个最简单的刚需。所以优衣库与这种盲目的差异化竞争划清界限，进军“所有年龄段和性别都能穿的低价基础款休闲服装”市场。优衣库不仅在其产品上下功夫，在其店铺的装修上也是做足了功课，它要求店铺装修时，店内的主通道必修笔直宽敞。天顶尽量不吊顶，露出水泥框架也无所谓，显得开阔有空间感。而且它还要求店员必须保持一尘不染的环境，不管在什么时候，商品看上去整整齐齐，并且做到及时补货。店员不用老是缠着顾客，但在顾客咨询或需要帮助时，给予最热情的服务。而这都是优衣库通过对市场进行细分所了解到的，站在了顾客的立场上想问题--把顾客最想去的店，变成自己卖得最好的店。
2、市场选择
目标市场是企业打算满足的、具有某种需求的顾客群体。通过观察和调查可以发现：相比华丽特别的时装，日常生活中基本款服装更受欢迎。了解了这一消费倾向后，优衣库把目标市场定为无年龄限制，无性别差异，能够应对任何身份地位的人的市场。因此，“让所有人都能穿的休闲服”成为了优衣库的经营理念。
在目标市场战略的选择上，优衣库实行了差异性营销战略。众所周知，服装是一个十分强调个性的市场领域，优衣库的竞争对手ZARA、H&M等无一不是拼命强调个性和标新立异。当其他品牌全部以潮流个性为标签时，优衣库正是以其优质平价、简约百搭的风格迅速受到市场的接纳。优衣库的衣服是百搭的，每个人都可以穿出自己的个性，这就是优衣库品牌设计上的优势。
在中国，优衣库的目标消费群体为充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。主要的消费群体年龄在5-35岁之间，通过对不同年龄层设计不同主题的衣服，以其经典的剪裁，优良的品质，赢得了不同年龄层消费者的喜爱和支持。
3、市场定位
优衣库在中国的市场定位为中阶市场，相比起时装，优衣库的基本款服装更加深受欢迎，因此，优衣库逐步把目标市场调整为无年龄差别，无性别差异并且能够符合各种身份人群的市场。优衣库一般设立在一些中高档商场里，是普通人能够消费得起的有品质，舒适，适合日常穿着的休闲服装品牌，优衣库70%都是基本款，一定程度上减少了犯错率，降低库存压力，同时形成了更大的市场规模。
优衣库致力于以低价吸引客户，并提供给客户高质量的衣物。尤其是在质量上，优衣库从未放松过要求。同时，优衣库注重质量上的创新，其利用独有的热温技术，制造出高质量、高舒适度的衣服，吸引力大批客户。优衣库将技术创新和适中价格相结合，同时满足了当前消费者对实用性和独特性的需求，让消费者既能作为日常着装，又能体验到冬日薄装搭配的乐趣。
在中国，中产阶级占据相当大的比例，该阶层消费者有着追求高品质消费的需求，但是消费不起过于昂贵的品牌，所以中阶市场有着巨大的潜力。“我们不是奢华品牌，无论品牌层面还是设计细节，都比较容易融入一般消费者的生活。”优衣库大中华区总裁潘宁说。

（二）、产品策略
一提到优衣库。消费者的心中便会出现“简洁“。“舒适”-“百搭”、“高质量”等几个词。这些词汇体现的就是优表库的产品策略.它们便是优衣率即使在全世界经济都处在疲软期，也能够逆流爾上持续验利的关键所在.优衣库的产品设计理念是“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由"，所以其服装以基础款居多。教式百搭、简约自然，品质高，同时也萧具时尚性与部适性; 可以满足许多消费者的基本需求。而且不太容易过时。优衣库的消费群体极广，不同性别:年龄、职业。层次的人都有相对应的合适的选择，产品覆盖面极广。优农库的产品以基础休闲款居多，大多是“简洁-的风格，这适用的消费群体很广，可产品缺乏时尚潮流感的问题也日益显著。如今，人们的穿着打扮间接体现出他们的品味和层次，简单的服装已经不再能够满足部分消费者的需求，当消费者穿上时尚不失奢华的服装时，不仅能够变得更加自信有愉悦的心情:面且能很好地彰星自己的品味和层次。由此看来。优衣库可以适当的在产品中加入一些当季的流行元素。提高基本款的时尚潮流性，研发一批流行色的系列产品来吸引更多的顾客，增加购买量。也可以根据不同年龄层次的销费:者的风格设计出不同的特色服装。
（三）、定价策略
优衣库在其产品价格的定价方面，采取三种定价策略来为其服装产品进行价格的制定。
1、渗透定价法
优衣库定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略，为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略， 企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。
优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。
2、价格调整策略
在原材料价格的，上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每,一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。
优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季未为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。
3、折扣定价策略
企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。
优衣库的价格策略的确十分给力，它是促使店铺人气不断上涨的重要因素。以上介绍的三个方法，就是优衣库常常用到的价格策略，可以供其他服装店创业者借鉴。当然，优衣库的成功还有更多其他方面的因素，有待进一步了解。
（四）、促销策略
优衣库之所以近几年来能够如此的受到广大消费者的喜爱，得益于它企业内部实行的几种促销策略。
1.赠送式促销
优衣库对进店的消费者打出“买一送一”或者“买二送三”的口号进行促销，消费者的消费心理效果不同。买一送一的手法就会让消费者就有“同样价格我可以买两件”的想法。“买一送一”就会刺激原本不会买的客人，被会买的朋友呼朋引伴的推销：“今天买一送一耶，一起去喝啊”，就能有更高的广告触及率？
2.打折式促销
在节假日、换季时期进行打折活动，常见的有库存大清仓等，将部分商品打折销售，以吸引顾客购买。优衣库一般是在换季清仓以及双十一、周年庆这些时间打折力度比较大，一般在季度末都会有大促活动。设置特价区：在店内设置一个区域，销售特价商品，通常是过多的存货或者过季的商品等等。
3.降价式促销
优衣库在适当的时机，像价格策略所写的在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略，以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。
4.店面促销
优衣库通过提高店面陈列水平，提高营业员销售技巧等办法提高店面销售额，比如定期更换橱窗陈列，货品布局，更多的吸引消费者进店。优衣库的店面规划则体现了以效率为中心的原则，其主要采取的分区方式是“长通道+小格子”，最大化利用卖场空间，仓储式陈列既在视觉上形成了丰富形象，又可强化其“自助购衣”的品牌定位。
优衣库通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如线上APP提供的优惠券只能在实体店才能扫描使用，实现从线上的到店引流。APP不重销售，重安装量与品牌曝光量，积极推动线下门店向线上导流。
5.主题促销
优衣库的商品不是简单的摆放,根据不同主题和潮流动态区分陈列。优衣库通过把整个店面的货品以主题形式向顾客展示，比如假日主题，夏日主题，冬季主题等等，通过主题吸引顾客。

以上，就是我们小组从优衣库所处的市场环境，消费者市场，市场细分再到优衣库的整体企业策略等多个维度对其进行分析。

附件：原始发言记录
王柏淳22号：对于这次的案例分析，大家有没有什么想法呢？
谢柔芬23号：我们先挑一个具体的品牌来进行分析？
陆巧雯38号：找一个比较成功我们也比较熟悉的？
谢柔芬23号：大家觉得哪个行业或哪个品牌比较好入手呢
薛宝怡37号：哈哈哈可以呀，熟悉的也比较感兴趣
王柏淳22号：我觉得服装行业的一些品牌公司的营销都做的挺好的，像海澜之家，优衣库，ZARA等等这些。
陆巧雯38号：我觉得可以啊，优衣库我们比较熟悉，好分析一点
黄美嘉28号：我也觉得可以，而且优衣库面向的群体比较广，值得进行更深一步分析
钟金燕34号：那优衣库对于我们大家都挺熟悉的，而且前段时间不是还因为联名款的新闻上了热搜吗？
王柏淳22号：嗯嗯，我觉得他之所以前段时间能够因为联名款上了热搜，主要还是跟他公司的营销策略有很大的关系。
钟金燕34号：kaws合作款，前段时间上热搜的火爆款。而且优衣库营销策略在行业内也是出名的。
周丹丹20号：赞同
邱杏杏21号：那我想问一下大家买过优衣库的衣服吗？
谢柔芬23号：买过，感觉比较多基础款，价格也比较亲民，适合大学生，各个年龄层都能hold得住哈哈哈。
郑紫悦26号：不仅如此，它们家的款式真的超级百搭的，特别简约又时尚。
周丹丹20号：也不是吧，我觉得好多我都hold不住。
钟金燕34号：我所熟知的，优衣库的宣传明星效应很高热度。
王柏淳22号：宣传明星效应？有哪些明星给他们宣传过咧？
黄美嘉28号：他们家代言人倪妮和井柏然，但其实他们家不怎么请明星做宣传吧？
薛宝怡37号：还有优衣库在中国价格算中档吧感觉，在日本那边就算比较低端了。
邱杏杏21号：是的 很多基础款男女都可以穿，适合情侣衫。
周丹丹20号：好奇优衣库为啥能发展那么好呢？
邱杏杏21号：这无疑跟产品战略有关系了！
谢柔芬23号：他70%的服装都是基本款。
黄美嘉28号：我认为优衣库之所以这么成功。很重要的一点是他的定位明确，我了解到优衣库就把顾客的目标市场调整为无年龄差别，无性别差异，能够应对任何身份地位的人的市场。所以卖的服装几乎都是基础款.
谢柔芬23号：减少犯错率，也能够减轻库存压力.
邱杏杏21号：可以说优衣库的衣服教科书式百搭、简约自然，品质高，同时也萧具时尚性与部适性，可以满足许多消费者的基本需求，而且不太容易过时。
王柏淳22号：嗯嗯，从这些看来优衣库确实定位的很准确。而且近年来不是饥饿营销都很受商家欢迎吗？我觉得优衣库的营销策略中也有饥饿营销的影子存在
黄美嘉28号：对的，就比如上次的kaws合作款，我认为也存在饥饿销售。优衣库把饥饿营销运用得非常得心应手，KWAS属于高端品牌，产品价格较高，而优衣库和KWAS的联名款T恤，只售99元，这是普通顾客唯一可以轻松购买的KWAS周边产品，完全满意了顾客的需求。还有漫威、海贼王、任天堂等等，都和优衣库协作过联名款，但公开表示最终一次协作的只有KWAS，这让许多顾客感触到了“过了这村就没这店”的紧迫感，所以才会去疯抢。
陆巧雯38号：我是觉得如果说传统服装行业在创造相互联系的产品，那么优衣库为顾客打造的是一个个模块，或者说一套“工具箱”。顾客可以根据自己的需要，随意拼搭组合这些模块和工具。我觉得时尚和个性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展现个性的工具而已，时尚是为挖掘人们的魅力而存在的，而非人们去迎合时尚。
郑紫悦26号：那我觉得吧，在中国，优衣库的目标消费群体为充满自信，相信自我，不断追求高品质生活和事业成功，尽情享受现在，积极向上的中坚阶层。所以优衣库的的消费群体还是非常的广泛。而且优衣库还有童装系列。优衣库童装看似简简单单，但其实每件童装的图案和款式都经过专业的设计，并为此取得多种IP的授权，为大方简洁的款式增添童趣。经典款式历久不衰，其实是消费者愿意为它买单。高性价比是很多宝妈对优衣库的评价，从款式到材质适合宝宝需求才能得到大众的认可。
谢柔芬23号：看来大家都对优衣库有很多了解呀，那我们要从哪几个角度来分析，定好方向就可以开始分工啦。
王柏淳22号：我觉得可以从优衣库的市场营销环境，消费着市场，客户关系管理以及优衣库的战略上进行分工。战略具体可以分为营销战略，产品战略，定价策略和促销策略。
邱杏杏21号：要不然这样吧，我觉得我对产品战略方便的了解多一些，不如我就就这方面做一些分析吧？
陆巧雯38号：那我想做消费者市场方面的！
薛宝怡37号：我想要做客户关系管理！
周丹丹20号：我可以选营销环境。
钟金燕34号：我促销策略吧
黄美嘉28号：我定价策略
王柏淳22号：那我觉得老师最近在讲市场细分方面的知识，我就市场细分部分吧！
郑紫悦26号：那我就营销战略里面的市场选择。