【小组作业】——喜茶案例分析

梁思雅36号

小组成员： 26号欧嘉慧 29号林佳莉 31号刘瑞华 32号赵汛 36号梁思雅 37号戴舒玲 54号王海龙 视频链接： https://www.bilibili.com/video/a ... 8F3BB&ts=1574158528

案例：喜茶，原名皇茶，2012 年诞生于广东江边里小巷，后因无法注册更名为喜茶，创始人为90 后的聂云宸。喜茶在江门小有名气后，转战其他地区，并大获成功。喜茶在中国有181 家门店，北上广深为主要分布区，香港2 家，新加坡2 家，全部都是自营店。曾几何时，茶叶都一直被视为中老年人的“专利”，看到茶叶，我们所能想到的场景，也往往是老大爷一手捧茶缸、一手拿蒲扇。然而，2017 年，喜茶火了，线下店铺排队的人络绎不绝，有的消费者为了尝鲜甚至等待6 小时之久， 一杯原价20 元左右的奶茶被黄牛200%加价， 喜茶俨然成为了茶饮行业现象级的存在。喜茶的成功秘笈以及其营销策略是什么？ 这个仅仅“出道”7 年的“网络红人”如何在竞争惨烈的茶饮界杀出了一条“血路”，值得我们研究和探讨其营销策略中的利弊。
32号赵汛 ：首先我来谈谈喜茶的质量优势。喜茶能够成功进入到年轻人团体的消费市场是有其自身的优势的，喜茶的质量就是它进入到年轻人消费市场的一大优势。喜茶的质量优势我们从三个方面来说明，分别是它的原料，口味，制作。首先是它的原料。跟其他很多的茶饮品牌不一样，其他的茶饮品牌可能采用的是市面上直接购买的茶叶，这样的茶叶品质不一，而且由于成本，商家可能会采用比较劣质的茶叶。而喜茶在原料上面可是下足了功夫，他们采用的是独家定制的原材料，这样的原料质量比较稳定，也保证了他们产品的独特性。再是喜茶的口味。喜茶的菜单跟别家的菜单不太一样，别家的菜单通常是千篇一律的珍珠奶茶，玛奇朵，奶盖什么的，但是喜茶的菜单基本上都是水果茶，跟别家相比有着不一样的新意，芝士水果茶是他们打出来的最响亮的招牌。除此之外，现在的喜茶除了芝士水果茶以外，还扩展了糕点冰淇淋的产品，至于这些茶饮的口味，据我自己的亲身经历来讲，多数都是很不错的，基本没有踩雷的单品，这大概是由于他们上市前的一个口味的调整做得比较好。最后一点是他们的质量。喜茶采用的方式是现调现卖，而且所用的水果都是当季新鲜的水果，这样的模式保证了消费者们拿到的每一杯喜茶都是新鲜的，不会有材料上的质量问题，再是喜茶采用的是直营模式，他们的员工都受到了比较系统且严格的培训，这样在很大程度上也保证了出品的质量的稳定。
31号刘瑞华：前面的同学说得对，我来补充一下优势的方面，喜茶能在受年轻消费者喜爱的原因在于它定位精准，创新力强。不仅是它的原料配方独出心裁，它的包装定位也有很大一份功劳。喜茶的消费人群为新一代年轻人。聂云宸在开店之初，就以“茶饮的年轻化”为目标，融入潮流因素，并努力创新研发新兴产品，引领新的消费潮流；1. 喜茶在饮料包装上还有饮料成品都及其具有美感，粉红，橙黄，嫩绿，再加上独特的手法，打造层次感，让消费者不仅有味觉上的体验，还有视觉上的享受。
2. 喜茶在产品的取名上也颇具特色，在名字创新上，取艺名来吸引眼球，用绿妍、四季青等清新优雅的名字代替常用的樱花、桂花、桃香、荔枝等，这样不仅能展现出喜茶的别具一格，也能体现出清新脱俗的气质。 3. 在产品创新上，喜茶首创芝士奶盖。喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合，同时不定时的推出时令新品以呈现当季最新鲜的风味，如“芝士莓莓”， “芝士芒芒”等；
4. 喜茶在配方上跟市面上大部分的奶茶都不同，它大部分主打产品都是跟水果相关，而且出新品的速度也较其他的奶茶店要快，在当下年轻人都追求健康养生和猎奇的心态下，达到事半功倍的效果。
5. 在店铺设计上，融合中国传统文化与现代艺术，将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验。
26号欧嘉慧：嗯嗯是的。接下来我们从价格，产品，推广，渠道四个方面的对喜茶的营销策略进行分析。 在价格（Price）方面喜茶上游茶叶供应商遍布印度、台湾、河南、广西等地并在不断增加。据早前的报道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。喜茶产品价格跨度大，店内产品从9元的茶王冰淇淋到33元的芝芝芒果都有，有奶茶、冰淇淋、水果饮、纯茶，还可以加料。产品价格显著高于普通奶茶店；又低于星巴克等主流咖啡店的价格。如果说从同类饮品来看，品质更为高端,同时可以提供座位供客人坐一坐、聊一聊，具备了比起一般路边奶茶店无座的优势；相较于品质相似的竞争者，如咖啡厅、甜品店，有一定价格优势。
喜茶门店分布在北京、上海、广州和深圳等高消费的城市相对来说多一点，同时从公开的数据来看，在茶饮市场的消费者图谱中，喜茶的顾客属于中高端客群。他们有两个特性：年纪轻。绝大多数为00后和90后。暂时无家庭固定大宗支出和预算，具备一定的消费能力，对价格不敏感，。 （1）利：规模化效益可以带来后端的议价空间，优质原料体现茶饮品质量，能在消费者接受的同时提高品牌的档位。让喜茶不论在产品品质还是价格上，都在行业里有竞争优势，为顾客带来较高的性价比体验。喜茶店门口排队的人，大多是“90后”，甚至是“00后”，他们想要的是体验优先、有逼格、有品位、可炫耀等社交属性，至于价格、高性价比这些要素，是上一代消费人群的主要心理。 （2）弊：低于同类商品的定价，使得喜茶在同等条件下赚取的利润变少，在成本不断增加的情况下，容易造成资金流的短缺。
29号林佳莉：好的，接下来我从产品（Product）进行分析，以产品为核心是帮助喜茶打开市场的关键。喜茶将中国传统茶叶与鲜奶相结合，创新形成差异化口味的新式茶饮，创新性和独特性是喜茶在产品方面两个重要因素，例如设计旋转式杯盖，将茶与奶的味道完美融合，让顾客有更好的味觉体验。喜茶研发的产品在茶叶加工阶段就是定制的，不简单使用市场上能买到的茶叶，而在上游就根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶，如店里的明星产品“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”实际在茶叶市场中并不存在。另外，由于喜茶的目标群体是年轻人，所以充分抓住了年轻人审美的元素，采用小清新、“性冷淡风格”、简单Logo的杯子，以白、灰和原木色为主色调，符合当下年轻人喜欢社交、追求洋气的“轻奢”生活状态。（1）利：产品差异化程度高，引起消费者的购买欲望；年轻化、个性化的产品和品牌形象，具有高市场辨识度；高颜值的产品能让顾客自主进行宣传，例如：发朋友圈之类的方式间接对品牌进行宣传。 （2）弊：一开始就以高质量、高“逼格”的形象示人，后续进步空间有限，如果产品没有持续地创新，消费者会因审美疲乏而转向其他的品牌。
54号王海龙：而我认为，在推广上喜茶在带动客流量采取的是饥饿营销推广策略。通过采取取餐控制、限量控制和购买条件控制等措施控制购买，促成排队，营造供不应求的氛围，进一步刺激顾客的购买欲望。利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理，产生非常好的营销效果。（1）利：充分激发消费者的购买欲望，快速提高了品牌的知名度。 （2）弊：长期的饥饿营销容易损坏品牌的形象，顾客会认为是商家恶意操纵行为，从而失去对品牌的信任，丢失顾客忠诚度。 喜茶的成功有其有对产品不断的创新及打磨，对品牌形象与内涵的深刻理解，对营销要素的成功把握，这些使得喜茶获得了阶段性行业领导者的成功，不论时代如何变化，营销的本质都不会变化，只要掌握好营销策划的方法，都也有可能成为黑马。 喜茶在公众号推广方面做的也很到位，公众号是非常重要的文化传输载体。如果品牌把公众号当成媒介，全部都是打折信息、活动信息，就没有品牌感可言。 我们把公众号当作是一个品牌输出内容的载体，宣传新品只是一个契机，它是一个切入点，让你有理由去创作内容。 宣传新品只是一个契机，是为了让你能够创造内容，日积月累地将感觉传递给消费者，这是我们的经验所在。 我举一些例子，怎么去做公众号运营，尤其是怎么更好地把品牌展现出来。 第一，定风格 比如我们要上一个新系列，先要定风格——我们要做这次宣传希望用哪一种主视觉／风格跟大家见面。例如我们要上一个粉荔系列，这是一款水果茶，每种水果都有其独有的气质。荔枝让人联想到的诗句是“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来”，这是古代的。荔枝的颜色偏粉，大的方向上，结合当下流行的元素，我们会用中国风，并且是新中式风格。粉色、春季，我们会让整体感觉更轻盈。但同时，整体呈现不能过于大众，要有喜茶的感觉。 基于这种构；思，我们定了一个大方向，整个风格是中国风。 喜茶是如何做品牌的呢 如果想让它整体感觉是更轻盈一些、清新一些，用色偏淡。定好这个方向，我们开始设计包材和构思文案，然后才是拍摄产品硬照。 第二，重视硬照 整篇推文，图片是很关键的，我们对照片的要求非常严格。包括选用什么样的模特、五官、妆容，如何展现出与现代风格的冲突，这些都会去研究。照片承载着内容，也是读者的第一印象，风格和感觉由此传递。 照片要有张力，整体的设计和排版能起到润色和强化主题的作用，文案是内容的一部分，与照片互相补充。 文字字体的选用我们也有考究，要跟整体风格一致。 第三，推文风格 我们会为推文设计出一整套风格，细节到用什么样的字体，包括相匹配的文案风格。 喜茶在推广方面正是把各方面工作做得都很到位。所以有了今天的结果。
36号梁思雅：前面那个同学分析的很详细。接下来我会分析喜茶的营销渠道。渠道（Place）喜茶的营销渠道主要有两个，一个是新媒体营销，一个是口碑营销。 新媒体营销：喜茶大范围投放软文广告，如在微信、豆瓣、微博上做广告，完全瞄准年轻消费者，营造出一种当代茶饮的潮流，吸引年轻人的眼球，牢牢地抓住年轻人“不喝一次就out”的特点。通过大V及微信号宣传造势，尽最大的可能让喜茶的名字出现在大家的视线里。 （1）利：新媒体的传播速度大大超过传统媒体，覆盖的地缘广，可在短时间内提高知名度，吸引更多的潜在消费者；宣传成本低。 （2）弊：消费者的传统观念中企业对自身产品的描述定然会脱离真实情况，因此会对企业所宣传的产品缺乏信任感；过度的网络营销可能会造成部分消费者的反感。
口碑营销：基于喜茶高品质产品、精美包装再加上排队盛况，给消费者留下好印象，从产品中收获满足后，会自发地分享到朋友圈等平台进行二次传播，从而引起更多消费者的好奇，而消费者又普遍具有从众心理，会跟风进行消费，也就有很大可能被喜茶的口感和包装所吸引并形成下一波的口碑宣传。 （1）利：消费者通过亲身的消费体验进行口碑传播，可信度高，更有说服力。二次传播让喜茶的品牌知名度再次提高，吸引更多的消费者，带动更多的消费需求。 （2）弊：每个顾客的消费体验不同，可能会存在负面口碑，造成潜在顾客的丢失。
37号戴舒玲：前面的同学都分析的不错，最后我来总结一下。 1.茶饮质量。坚持原创，自行研发定制饮料，配方修改调试，产品制作现调。 2.定位与包装。消费群体— 消费理念—健康口味 包装——符合年轻人的审美 例如芝芝桃桃 新品更新速度快 店铺设计—简约 3.价格—高价格，与星巴克对比 4.产品—创新性，旋转型杯盖，定制茶叶加工，审美元素。 5.推广利弊两端。饥饿营销 ，限量控制，派对氛围 弊端在会引起消费者反感。 6.新媒体营销（微博豆瓣），口碑营销 。利弊两端入手。可信度-口味差异化。
结束语：站在“网红经济”的风口下，喜茶一飞冲天，精准的市场定位、独特的营销策略、年轻时尚的品牌，都成为了其成功的金钥匙。然而，消费者必然是喜新厌旧的，层出不穷的竞争者猛烈的冲击着喜茶“茶饮界的星巴克”的宝座，喜茶如何避免“只见新人笑，不闻旧人哭”的困境，需要从以下改进：餐饮的本质永远是内容为王道， 喜茶必须更加注重产品的研发和打磨，用产品质量换得消费者真心。完善管理机制，树立风险意识。接二连三的食品安全问题正在消耗顾客对喜茶的忠诚度，这充分显示了喜茶品牌风险意识薄弱，不能及时识别风险因素，管理机制也不完善，最终酿下苦果。在文化上发力，挖掘喜茶品牌文化。每个成功的品牌，销售出去的产品，其价值绝不是产品本身的使用价值，而是其品牌文化。