新产品开发风险及其规范（转载）

22肖楚霞

      企业新产品开发会遇到许多市场、技术和环境的不确定性。因此，新产品开发是一项具有风险的活动，如何识别、规避风险对于成功开发新产品具有重大意义。
      1、风险及其特征:.
      风险指由于因素复杂性和变动性的影响，使实际结果和预期发生背离而导致利益损失的可能性从风险的以上定义中，我们可以看出风险的以下特征：
      ( 1)风险是客观存在的，因而无法回避和完全消除，但风险是可防范的。风险是由市场经济内在矛盾的发展和自然界、人类社会存在的大量不确定性因素所决定的。
      (2)风险是相对的，变化的。相对不同的对象，风险就不相同;随着时间、空间的改变。风险也会发生变化。
      (3)风险是可测量的，即可通过定性或定量的方法对风险进行估计。但是人们对风险概率的估计只表现在大量的统计结果中，所以具有时间上的滞后性，也就是说，它研究、表现的只是已经发生的经济活动及风险，对未来没有或难有预见性。
       (4)风险伴随着收益。自然灾害和意外事故等带米的风险只会产生损失，而经济活动中的风险则是和潜在的收益共生的。
       2.企业新产品开发风险的来源
       综上所述，我们可定义新产品开发风险为企业对新产品开发的内外环境不确定性估计不足或无法适应，或对新产品开发过程难以有效控制而造成新产品开发失败的可能性。新产品开发风险主要源于以下几个方面:
2.1技术风险
（1）技术本身的不成熟
（2）技术效果的不确定性
（3）技术寿命的不确定性
（4）工艺创新滞后所导致的成本劣势

      2.2市场风险
      (1)顾客需求的不确定性、一个新产品要取得成功.需要有一个有潜力的市场，这是勿容置疑的。因此，在产品开发之前，进行有效的市场分析是必要的，虽然市场分析有助于企业更好地作出新产品开发计划，但企业却不知道他们是否获得了准确的顾客需求信息，许多学者认为，对具有潜在市场的创新型产品来说，得到顾客需求的有效信息是困难的，因为有时顾客也无法知道他们真正需要什么。.
      (2)市场接受时间的不确定性。一个新产品特别是高新技术产品的推出时间与诱导出需求的时间有一时滞，这一时滞过长将导致企业开发新产品的资金难以收回。例如，贝尔实验室50年代就推出了图象电话.过了20年才实现了该技术的商业价值。
      (3)模仿的存在。由于存在着对创新可能的模仿，创新产品的市场会由于模仿产品的进人而变得竞争更加激烈，使企业只能获得较少的“撇脂”利润.
      （4)难以预测创新产品的扩张速度。例如，1959年IBM公司预测施乐914复印机在10年内可能销售5000台，而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作。然而，复印技术被迅速采用，10年后改名为施乐公司的哈罗德公司已经销售了20万台施乐914，成为一个10亿美元的大公司.
       2.3其他风险
       除技术和市场风险外，企业开发新产品还会面临着管理、资金、政治、法律、政策等风险。由于风险的存在，新产品开发失败就是难免的，一项研究表明，在1991 年，美国有16000个新产品投向市场，而没有实现预期收益的达90%。
      3.新产品开发风险的防范
      企业采取以下措施，可在一定程度上减少新产品开发的风险。
      3.1 做好新产品开发项目的选择和中止决策
      新广品创新的投人是一个遂次进行的过程，因此当一个产品开发项目失败或中的时点越往后，则累计投入越来越大，风险损失也会随之递增，如美国《 幸福》杂志报道，对美国一家人公司1989年的产品创新调查，在64种新产品中，创意筛选阶段的平均成本为2万美元，而创意开发阶段的平均成本为50万美元，谢科范等对我国企业技术创新费用的研究表明，新产品开发的技术获取阶段、创新应用与生产阶段、创新产品销售阶段的累计投人分别占总投人的16.9% 、88.7%、100%。因此， 在创意筛选阶段中止的项目，具风险损失要低于创意开发阶段中止的项目，而且， 对于一些没有前途的产品开发项目不及时中止，还会占用企业大量的人力、物力和财力资源、产生新产品开发的资源紧缺问题Cobeli和Brown对116个创新项目的调查显示，在每一个创新过程的各阶段最经常遇到的问题是资源短缺问题，在从战略分析到产品商业化的过程中，许多产品构想被否定了，在7个产品构想中最终投入市场的只能有一个Urban和Hauser认为，在产品开发的早期阶段、如设计和试验阶段，做好项目的选择和中止决策，能实现对资源的合理分配，减少不确定性。
      在产品开发过程中，要有明确的继续/中止( Go/Kill）的决策点，以便对项目全面评价，及时中止进行不下去或没有前途的项目。通过调查，Cooper 和Kleinschmidt认为，一些项目根本没有经过仔细研究就很快进入开发阶段，企业仅仅认识到尽快实现商业化的必要。结果，导致市场并不象预测的那样大，生产成本过高等。缺乏明确的继续/中止的决策点，意味着太多的项目失败了，资源浪费在错误的项目上，缺乏投资重点。
      3.2 加强新产品开发人员之间的信息交流
      由于新产品开发被看成是一个信息的收集、评价、处理、传递和应用的过程，产品开发小组的任务就是最大限度地收集关于用户需求、技术和竞争环境以及所需资源的信息，以减少不确定性，不确定性降低的越多，产品获得商业化成功的可能性越大。在开发小组中，来自不同职能部门的人扮演不同的角色，比如:市场营销人员主要立足于降低有关市场营销信息的不确定性；R&D人员主要负责有关技术信息的不确定性，产品开发的过程就是一个不确定逐渐减少的过程。因此，加强不同职能部门的人员如R & D、市场营销、工程、制造以及外部顾客和供应商之间的交流，能实现信息共享，降低不确定性，从而降低风险。
      3.3 加速产品开发
      基于时间的竞争( Time一based competition) 观念认为比竞争对手更快地投人新产品，能够使企业在竞争中处于主动地位，为企业创造许多机会，如建立产品标准，取得技术领先地位，对顾客需求作出快速反应，实现高额“撇脂”利润等，从而降低产品开发风险。在80 年代，日本企业通过快速的产品开发战略赢得了市场，引起了人们的关注。在开发时间上， 日本汽车制造商平均至少比美国少两年，他们将最新的技术应用于汽车上，而且价格却比竞争对手低，虽然近年来美国汽车制造商也开始关注开发速度，但是投人市场的时问仍是重要的竞争因素。加快新产品开发速度的方法有许多，Zirger 和.Hartley经过实证研究，发现12种方法中只有以下4种对于缩短产品开发时间是最有效的：
（1）跨部门开发小组( cross一funetional team );
（2）开发小组成员全力投人产品开发丁作(dedicated leam mermbers ); ;
（3）将快速开发看成目标(time as a goal )
（4）重叠开发( overlapping developnernt )
      当然，这些方法并不适用于所有企业或所有产品。另外，其它方法，如供应商的参与、产品配件的减少、高层管理部门的支持、增强决策自主权等，在某些情况下，对于加快产品开发也是十分有效的。
      3.4 选择好新产品投入市场的时机
      掌握好新产品投入市场的时机，是降低产品创新风险的另一重要方法。如果新产品相对于老产品投人市场过早，就会影响老产品的收益最大化；反之，在老产品开始衰退时仍没有新产品投入市场，就会造成销售额和利润的激烈下降，使企业陷人困境。
      笔者认为，对于改进型产品来说，在老产品销售额开始下降(或销售额最大)时投入市场较为合适，既不影响原有产品的销售，又能使新产品尽快被市场接受；而对于创新型产品来说，应尽早投人市场，因为（1）创新型产品被市场接受需要较长的时间；(2)企业在早期阶段可以获得较多的“撇脂”利润，以尽快弥补开发费用; (3)创新型产品技术变化速度较快，所用技术被新技术取代的可能性更大。此外,新产品入市时机的选择，除所考虑的市场因素外.也要考虑新产品本身的技术成熟程度新产品研制工作完成后，未经试产、试销、试用、反复验证改进，在质量尚未过关情况下，就匆忙大量投入市场，一时可能得到一些利益，但终究要以败坏产品声誉而告终。反之，在市场激烈竞争情况下，若一种技术已过了关的新产品，不迅速投入市场，就会坐失良机。
      3.5合作产品开发
      随着科学技术的发展，市场竞争程度的加剧，市场对新产品的要求不断提高，有时企业不可能具有所有的新产品开发所需的人才和设备，在这种情况下，与其它企业和科研单位共同开发、销售新产品、可以加强企业的薄弱环节或分散创新风险。