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在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市5强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
（一）市场背景介绍
1.市场背景。
（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多的饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水和矿泉水生产企业各1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2.竞争者状况。第一集团军：乐百氏、娃哈哈和康师傅，它们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子和获特满，它们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。第一名康师傅30.64%，第二名乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3.消费者状况。消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量。武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿瓶。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量5572.88万瓶。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打五折也有2个多亿的潜量。
5.稀世宝市场表现知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对“稀世宝”不了解者占87.41%，了解者占12.60%；品牌知名度为16.20%。销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品位。有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现，其主要问题是：第一，经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。第二，人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。第三，营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。第四，无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者一点利益，人家凭什么买。第五，无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝从没听说过的水。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。第六，铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。第七，营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯、不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。第八，包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品位。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？第九，外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水，非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
（二）营销策略
针对市场背景的分析，稀世宝公司营销团队对自己的产品的营销提出以下几个方面的营销策略。
1.营销理念。
（1）品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
（2）品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其他品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
（3）概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。
（4）营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如广告、公关、事件营销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
2.营销组合。
（1）产品。
旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象，水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”，设计思想：首先要设计一个品位很高的Logo，作为VI系统的核心，其他元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。增加330mL和大桶5L（家用装）。
（2）价格政策零售价。600mL，2.50—3.00元；330mL，2.00—2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示了产品本身的价值。
（3）广告与促销策略。
广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
广告诉求目标：中小学生。
广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火暴异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是稀世宝主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。正是由于以上种种原因，稀世宝形象代言人选择了赵薇。
广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火暴的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法，加大产品的市场采纳广度；用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸显出来，加大市场采纳深度。
（4）渠道规划。
主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3—5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
渠道战术：①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
（5）事件营销。
活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。
（资料来源：中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn） | 
发表于 2020-11-22 23:55:51
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