|
一、小组成员：26陈苑伶 24杨红 20蔡泳仪 27卢炎涛 28陆航 06丁籽兮 三、探讨问题：
1.与传统营销相比，直播带货有哪些优点？ 2.主播直播带货模式容易助长虚假需求吗？
“直播带货”营销策略分析——以李佳琦为例 内容摘要 2020年春节前后爆发的新冠肺炎疫情，对商场、剧院、旅游、餐饮等线下消费造成了巨大冲击。与此同时，一种新的营销形态——直播带货，得到了迅猛发展。本文将以李佳琦的直播为分析对象，介绍直播带货的发展背景，运用市场营销常用的“SWOT”和“4P”模型，对其营销策略进行分析，并给出了相应的发展对策。
关键词： 直播带货 营销策略 发展对策 一、引言 直播带货，是通过一些互联网平台，使用直播技术，进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。其具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介，不仅更具亲和力、互动性，还绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，往往能做到全网最低价。经过近半年的火热发展，电商直播模式已经成为新常态，全民直播成为了一个普遍的共识。
二、“直播带货”的背景介绍 今年全国两会期间，全国政协委员、北京大学光华管理学院副院长金李等多名代表委员认为应当支持和鼓励“直播带货”新模式，寻找新的经济增长点；人民网推出《两会夜话》对话栏目，人民日报新媒体推出《两会5G云连线》节目，也都重点关注了“直播带货”这一贴近人民生活的热点话题，肯定带货热潮有利于国计民生。各类不同主体纷纷入场直播带货，推动直播带货呈现出狂欢化的发展态势。
三、“直播带货”具体案例分析
（一）李佳琦“直播带货”案例内容
世有好货，然后有李佳琦，好货常有，而李佳琦不常有。疫情期间，由于直播带货的巨大促销能量，不论是普通商家，还是地方官员，不论是乡土小哥，还是名人明星，从官方到民间，都纷纷加入带货大军，或为自己的商品推销，或为受疫情影响的地方好货宣传，为消费的增长贡献自己的力量。 2019年618前夕，花西子全品牌线展开一场“电商狂欢”预热，在这波预热中，李佳琦带货花西子雕花口红，成绩可谓一骑绝尘。品牌方的媒介策略是：锁定垂类头部。李佳琦从专柜销售冠军BA到淘宝直播Top，从吉尼斯30秒涂口红人数挑战记录保持者的“口红一哥”到抖音最具商业价值KOL Top10，完成了自我商业价值的大升级。而那句标志性的“OMG”空降2019年网红词汇榜，成为年度互联网记忆之一。口红评测也成为李佳琦的主要标签。李佳琦花西子视频上线后，累计取得255w点赞量，无疑是内容与商业化的双赢。 在产品层面，花西子雕花口红在互联网营销中可以被概括为颜值的胜利。有质感的口红外盒，精巧别致的雕花膏体设计，“高颜值”+“兴趣点”，在互联网传播中，已经拥有了天然的优势。而在传播链路中，良好的媒介策略和内容策略则会进一步为品牌赋能。 在内容层面，“中国工匠的感觉”、“艺术品”、“国际化”等词汇为产品定调；真人试色将产品卖点直观展现；视频结尾将一支产品放入2019年最爱物品收纳盒，用“李佳琦真实使用和喜欢的产品”为产品背书。 李佳琦为花西子雕花口红提高声量和关注度的同时，腰尾部达人跟进，短时间内迅速打出知名度，成为“网红爆款”，一度卖断货。精准筛选与产品调性最为接近的KOL，内容上围绕“高端”进行传播，吸引容易冲动购物的较为“下沉”的用户。
（二）“直播带货”的理论分析
2.1宏观市场营销环境促进直播带货的快速发展 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、政治、法律、经济、技术等因素。以下从政策，经济，技术三方面分析直播带货所处的宏观营销环境。 政策方面：《2020年直播带货行业洞察报告》中提到，一些城市正出台政策助推直播电商。比如广州将打造全国著名的直播电商之都；营口围绕直播打造了多种特色“直播商区”，推动直播电商与供应链深度融合；杭州成立“全国直播电商产业示范基地”……直播电商体量轻，吞吐量大，资金周转速度快，各地方政策的扶持带给直播电商更便捷的发展通道。 经济方面：经济环境也带给直播电商利好。一边，产业链对直播人才需求攀升，直播领域人均月薪已达9845元；另一边经济短期下行，“口红效应”的持续溢出令消费者的冲动消费和“廉价奢侈品”消费数量激增，带给直播带货“种草”机会。 技术方面：技术进步则成为电商带货发展的支撑。移动支付的便捷性带给用户更流畅、方便的付费体验；移动端对货品的海量集结则提供给分众用户更多选择；物流匹配精准化也令用户足不出户即可购买心仪好物。同时，5G的技术利好也带给直播电商更多想象空间。 今年，疫情也在客观上对线上经济有一定促进作用。在需求侧，隔离在家，直播成了用户兼具趣味性和有用性的优质内容，短视频行业日活人数和人均使用时长都有显著提升；而在供给侧，实体店门可罗雀又让不少商家转战线上，据统计，2月份进驻淘宝直播的商家爆发式增长了719%，提供了丰富的直播内容。 2.2以消费者为中心的观念 这种观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。李佳琦能在短时间内迅速蹿红，首先因为他非常了解女性消费者在购买彩妆产品时内心真正需求点是什么。“涂上你就是贵妇”“超级显皮肤白，很春天的感觉”“遮瑕有两种：一种叫点状遮瑕，一种叫片状遮瑕”，李佳琦这种既介绍产品特点，又指明“利益点”的种草方式，正确地确定了目标顾客的需要与欲望，让女生纷纷控制不住手上的钱包。李佳琦直播带货的测评方式，能够让消费者更加精准地找到自己想要的信息，更有效的满足消费者的个性化需求。 2.3分析消费者市场，以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚。 消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，各类企业要想提高市场营销效益，就必须深入研究消费者市场和消费者行为规律性，制定全方位的营销策略。 曾通过李佳琦Austin这个微信公众号进入到李佳琦官方粉丝群，所在群的标号是248，群里有438个人，按照每个群大概450人来计算，248个群共有粉丝11万人左右，通过这个数据可以看到李佳琦微信群的粉丝已经沉淀到超过10万以上。如此巨大的流量池拉近了李佳琦与粉丝之间的关系，有利于深入研究消费者市场需求和消费者行为规律，也有利于后续持续提供更多的内容和服务（尤其是售后服务），反复触达现有的用户，提高顾客的满意度。 在微信群里，每天群机器人助理会发一个“佳琦粉丝订单问题登记表”， 主要针对的是在直播间下单的粉丝，通过这个表格可以更好地解决粉丝们购买后的售后问题，从而也能通过解决问题不断地提高自身的服务能力。如此看来，李佳琦直播带货不仅仅注重在前台与顾客线上面对面的服务，也非常注重在后台收集顾客满意度的反馈情况，分析消费者购买决策过程中存在的阻力，制定全方位的营销策略，为消费者排除购买障碍，注重顾客对产品和服务的感知效果，努力提高提高顾客购买后实际感受到的绩效，让绩效大于期望，以提高顾客满意度。李佳琦也经常在直播间、社群、微信公众号给粉丝送福利，这样的举措不仅吸引了大量的用户来关注他，而且也是在培养与用户互动的习惯，更是增强用户粘性，大大提高了顾客忠诚度。 2.4为顾客提供最大的顾客感知价值 顾客感知价值=顾客购买总价值-顾客购买总成本。李佳琦非常了解女性购买口红背后的消费心理，注重顾客的感知价值。从“这颜色不能出现在别的女人的嘴上，必须是你的颜色！”“这是嘴巴吗？这是女人的武器！““涂上它就像是摇着一杯红酒，老娘就是有钱的女人！”“涂上你就是贵妇”等话术中可以看出，李佳琦在增强顾客的感知价值、提高产品价值、服务价值和形象价值等方案上下了很大功夫，这样一来，顾客购买的总价值得到很大程度的提升。而李佳琦直播间推荐的东西之所以有那么多人买，一个很重要的原因就是物美价廉，他一直以“全网最低价”自居，节省顾客购买总成本，顾客购买总价值的提高和顾客购买总成本的下降，最大限度地提高了顾客的感知价值。
（三）模型分析
3.1“SWOT”模型 1、优势（Strengths） （1）具有庞大的消费人群体系 在网络技术飞速发展的当今，信息传播速度快，受众范围广，京东、淘宝、蘑菇街、苏宁易购、唯品会等国内知名直播带货平台也会邀请网红大咖举办直播带货活动，从微商平台到电商平台，网红经济搭乘了“快车道”，网红直播带货正如火如荼地进行。 （2）更容易刺激非理性消费 李佳琦曾经以五分钟卖出一万五千支口红一夜走红，成为网络上人尽皆知的口红“一哥”，其爆红并不是偶然，而且他的粉丝多、粘性强，对李佳琦具有与较高的忠实度和信任度。作为一个知名的美妆主播博主，他本身的知名度是靠其长久的直播评测美妆产品而累积起来的，作为一个美妆产品KOL，李佳琦试过的产品非常多，经验丰富，具有一定的权威性和影响力，通过他在粉丝圈层当中的宣传可以迅速在粉丝当中打响名号，而在使用产品、描述其优点和特色之后，可以非常有效地让很多粉丝知晓产品的性能，并在其推荐下“种草”，即便是已经拥有无数条口红的粉丝，看了他的直播带货视频后，也蠢蠢欲动想购买。 网红走“红”往往依托人格魅力、颜值以及高超能力等优势，并在与粉丝互动中不断增强粉丝对于网红本身的好感。网络直播使网红对粉丝的信息传递比较充分，而粉丝对网红的情感表达渠道狭窄，由于这种网络互动的虚拟模式，增进了粉丝对网红的好奇心和神秘感，促使粉丝通过购买网红推介的商品而表达对网红的支持和追捧。情感消费和精神消费淡化了商品的物质功能，因而更容易诱导非理性消费行为，这也是网红经济的独特优势。 2、劣势（Weaknesses） （1）网红主播整体素养不一，错误消费观念猪刀消极影响大 “淘宝口红一哥”李佳琦一向以正面形象直播带货，据淘宝官方数据统计他直播5小时卖出15000支口红，成交额高达353万元；一年365天，他累计直播389场，每场平均6个小时，最多时6小时竟试色380支口红。在这惊人的数据背后是他正确的消费价值导向，他在直播中一直劝导18岁以下的受众不能私自购买，要和父母商量，他也告诉消费者口红够用就行，不要盲目囤积。然而有的带货主播则为了利益不择手段，诱导消费者进行“报复”式消费。 在今天“娱乐至死”的时代，网红主播也同样作为公众人物，对于消费者的消费观具有导向作用，在直播营销过程中，网红主播的整体素质难以把控，素养较高的带货主播不会为了利益错误引导消费者进行非理性疯狂消费；素养较低的带货主播在一定程度上容易扩大低俗、消极、无内涵内容的传播。 （2）网红带货直播更新换代快，优胜劣淘法则明显 虽然人人都有机会成为带货主播，但并非人人都能成为网红带货主播，从雪梨、冯提莫到李佳琦、薇娅、罗永浩，网红带货主播的更新换代速度令人瞠目结舌，如何成为消费者喜闻乐见的优质主播是值得每一位带货主播思考的问题。 3、机遇(Opportunities) （1）技术升级：5G技术逐渐成熟，利于信息传播 直播带货对运营平台技术服务有较高的要求，直播过程画质清晰、视频音质高利于商品推广，视频流畅、信息传播快利于主播与粉丝的互动。由此可见，技术实力对于直播带货有着强大的影响力。5G商用时代的来临更是有助于在线直播产品的发展。 （2）服务提升：政策法规完善，网络带货平台日趋专业化 近年来随着网络技术和网络娱乐服务业的迅猛发展，各大平台消费人群日趋年轻化，随着依法治国道路不断进行，我国政策法规也日趋完善。监管效率逐步提高，监管力度增强，平台监管力度提升，对网红带货主播行为制度性规范要求也渐趋严格，网络经营活动壁垒升级，行业发展逐渐规范。“直播带货”、“直播卖货"已成为当下网购新形式，“李佳琦们终于转正了！”，“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”工种，这对于网络直播带货而言是不可多得的机遇，这既是对带货主播的肯定，也有利于带货平台的规范化。 4、挑战(Threats) （1）带货虽易，品质难保 网红直播带货的选品往往是那些低单价、高复购率的产品，网红带货主播利用精致的形象与高超的带货能力能够在短时间内“秒售"商品，但是由于对选品的质量难以保证，极高售货效率和不低的退货率“难分伯仲"。“全品类主播”薇娅在直播前会对造品进行质量检测，但是由于产品数量体系过于庞大，无法顾及全面，在最近湖南卫视综艺真人秀《向往的生活》中，薇娅做客蘑菇屋，为云南西双版纳滞销水果带货，但是最后较高的退货率令人惊讶，买家秀和卖家秀的"滑铁卢"事件频繁上演正说明了这一问题，可见带货选品的质量关有待进一步完善。 （2）网红带货主播的不可复制性 李佳琦成名于抖音平台，薇娅成名于淘宝带货平台，未来还会有n个美妆博主或n个全品类带货主播，但那些人都不可能成为第二个“李佳琦"和"薇娅"，对于网红带货主播培养方面始终存在不可复制的壁垒，他们走红的渠道就不一样。 3.2“4P”模型 1、产品 以李佳琦的销售的主要产品为例分析，李佳琦十分注重产品的品类和质量两大方面。 首先，李佳琦精准把握住美妆和日用品两条主线，使其成为他日常直播带货的两大重要品类。以案例中李佳琦卖“花西子”口红为例，人们生活水平大幅度提高，女性对于护肤品化妆品的需求十分可观，李佳琦以其从事美妆行业的专业背景，通过自己敏锐的时尚捕捉能力结合销售经验，推荐实用性高、观赏性强的美妆品牌，并且将自己的对品牌的解读能力与新国货发展相结合，准确掌握着新时代年轻人被传统文化与传统工艺吸引的潮流，带领一批批国货美妆品牌走进人们视野最终走上高位，这是李佳琦专业的选品能力带来的收益，也是消费者愿意购买他销售的产品的重要原因。 同时，李佳琦对产品质量要求很高。优秀的产品质量是其销售的重要保障。根据第三方平台跟踪数据，在刚刚过去的“618大促”期间，李佳琦共直播22场，推介了732款商品。然而或许很少有人知道，这732款商品的上播，意味着至少有上万款商品被直播间淘汰。李佳琦的质检团队，涵盖了生物化学、食药监管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，其中不少成员拥有知名检验认证机构工作经历，他们需要审核产品成分是否健康、安全，产品资质和卖点是否有打擦边球之嫌，产品包装上的文字、图案是否合规等。 2、价格 李佳琦坚持低价格策略，为消费者争取相对官方旗舰店的较低价格，结合多种专属优惠的叠加，甚至达到全网最低价。 现在许多直播网红的带货能力惊人，许多知名品牌也纷纷不惜降低价格，借力头部直播主播李佳琦来获取更多销量。很多品牌为什么会在佳琦直播间做最低价？是他们想做到品销合一。李佳琦表示，电商产品会有权重的，“比如一只口红刚刚上市，要在一个月内完成10万笔销量的话，权重会上去，然后在一个淘宝首页浮现出来，更多人能看到这只口红”。李佳琦称，一个新品如果要一下子完成10万个销量是很难的，“这时候很多品牌会选择在佳琦直播间，因为我一场直播5分钟就可以帮助他完成10万销量，所以他们能拿出最低价（给我直播间），让他们做到品销合一”。李佳琦在保证确保产品是官方旗舰店正品的同时，拿出了十足的诚意，在价格方面做到了最低，增加了其消费者的黏性。 3、渠道 李佳琦直播带货的渠道多，主要渠道是在各种电商、短视频 APP，小红书等平台，其中以淘宝直播的热度占居首位。在流量的商业帝国里，粉丝数和流量体价值紧密挂钩。除此之外，还有一个重要坐标——转化率。不得不承认，和社交平台、娱乐平台的内容形式相比，淘宝直播是转化链路最短的方式之一。 他直播选择的时间段是在晚上的碎片化时间，例如20 点到 22 点之间，这时候大家都结束了一天的忙碌工作，是刷手机的高峰期，并且用户可以随时随地观看，没有时间和地点的限制。李佳琦熟练运用各种新媒体渠道营销带货，也是他带货销量惊人的一大原因。 4、促销 （1）建立主播KOL人设 现在许多头部直播网红，都有一定的人设，自带影响力。许多粉丝购买他们的产品，更多的是基于对这个人的信任。正如谈起李佳琦，你会想到他对产品滔滔不绝的分析介绍和每一次针对不同类型的消费群体真挚的建议。李佳琦的人设，就是他能为所有女性消费者谋取最实惠、最好用的化妆品。同时，他一年365 天直播不停休，辛勤卖力工作，又自带亲和力。现在很多女生买他推荐的产品，已经不是因为品牌本身，而是对他的信任。 （2）加强主播销售文案吸引力 一个主播的销售台词功力，是提高销量的强力催化剂。主播需要知道怎么向大家推销产品，大家才会倾向于购买。李佳琦非常善于运用各种实物比喻，来唤醒女生的丰富想象。 例如他在描述口红的时候，经常带着丰富的表情惊叹：“好好看哦！”、“这个嘴巴就是女明星的嘴巴！”、“这是银河！”、“一咬起来，爆浆的感觉！”、“像开了美颜一样的质感”。等等，都会增强消费者对产品的好感，加强购买欲望。 （3）带动直播购买气氛 网红直播带货的煽动性是其天然的优势。 弹幕不停在显示“谁谁谁买了”、“谁谁谁关注了直播”、“谁谁谁正在去买”，很容易让观众产生一种“从众效应”，刺激消费者的消费。
四、“直播带货”发展问题及对策
网红直播带货为电商发展助力，但其中存在的问题也是不争的事实。如能解决对应的问题，或将迎来更大的发展机遇。 1.流量造假，数据准确性差异 如今直播带货的促销方式愈发流行。记者调查发现，直播带货如火如荼的背后，存在观看人数吹牛、销售数据“注水”问题。 对此问题，首先，平台主播利用网络销售商品或提供服务时，应严格履行《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等相关法律法规规定的义务。在网络直播中遵循正当竞争原则，坚持诚实信用原则，遵守法律规定。市场监管总局要严格执行《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》的相关规定，针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。 另一方面，打击数据造假行为也是直播平台应承担的责任。电商、短视频等平台应强化自身监控体系，既要事先通过技术手段，建设流量监测系统，实时监测主播的观看数据和流量数据，拦截刷量刷粉行为，也要在发现直播数据造假现象时，比如对流量造假、伪造销量等情况，及时依规对作弊账号作出删除数据、限制购物车功能、封禁、有造假行为的主播列入黑名单等处罚，做到及时发现、严肃处理。 2.诱导场外交易 场外交易消费者在维权时往往存在举证能力、主体认定、责任分担等方面的较大困难。因此消费者应尽量避免进行场外交易，如发现主播存在诱导进行场外交易行为的，要及时通过截屏、录像等方式保存有关证据，并及时向网络直播电商平台投诉举报，以净化整体消费环境。网络直播电商平台应加强对主播的教育和监管，加大对主播违规行为的约束力度。此外，网络直播电商平台亦应建立消费者友好型的救济机制，不断优化网络直播销售消费维权的环境。 五、结语
疫情之下，直播对实体经济的反哺前所未有，万物皆可“播”，万物皆可“云”，商业机制升级的直播营销，将有机会成为融通商业线上线下的桥梁。越早占尽先机的企业，会先人一步分得市场红利。在这个充满变化的市场环境里，客观地观察其变化才可以领会其本质，以更好地为实体经济的发展服务。 参考文献 [1]宋亚辉.网络直播带货的商业模式与法律规制[J].中国市场监管研究,2020(08):9-15+27. [2]牛艳晓,宋胜磊.探究网红直播带货的商业模式[J].中国农业会计,2020(05):30-31. [3]崔茂辉.网红经济——直播带货[J].商场现代化,2020(12):5-7.
| 
发表于 2020-11-28 15:10:53
收藏