清酷凉茶的失败 ——市场定位的错误

17何绮雯

  一、清酷凉茶曾经的辉煌
      2011年4月，清酷绿凉茶上市，在华南，9月份的市场的渠道覆盖率已经达到了70%。清酷总经理吴子枫曾介绍，“清酷绿凉茶上市3个月以来，已深入广、深、莞近7万个传统渠道，在珠三角80%的现代渠道实现上架。清酷绿凉茶在都市白领中受到热烈追捧，其倡导的‘红热气、绿清凉’的理念已日渐深入人心。”70%-80%是非常不错的铺货率；广告方面也是高举高打，全线出击，2011年销量已在20亿元以上。
二、清酷凉茶现在的暗沉
       2012清酷在线下进行“躺着也中奖”的开盖有奖活动，中奖率比以往同类活动都要高，这活动一度在微博上被疯传。张卫称目前这些推广效果不错，拉动了销售额。由此可见，清酷是希望能趁着这股东风迅速“上位”，但事实真能如此么？经调查发现广州多位凉茶经销商提及清酷就摇头，很少有人要求进货（清酷）。而在7-11、喜士多等便利店和一些超市中，销售人员也透露这种产品销量很一般，消费者不认为其与加多宝和王老吉的差距很大。
三、分析
        首先，清酷凉茶选择的是迎头定位。这是一种在市场上占据支配地位、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。但是王老吉已经深入人心，已经是凉茶行业的老大，任何新凉茶出来如果想超载它，说得比更好，是没有什么用的，市场上第一个出现的都是最好的，后面跟随的再说好，消费者也不认帐的，因为它是开创者，你是跟随者。
        清酷的广告词“有热气喝清酷，又快又自然”，夸大了治疗上火的的功效。而反观王老吉“怕上火，喝王老吉”的广告词，他只是强调预防的作用，并不是治病。据调查，消费者选择凉茶类的饮品时并不是期待它能治病，只是希望上火的程度减小。而清酷凉茶却没有了解到这个点，产品的定位是出现了偏差的，过分的夸大自己的功效。当消费者看到广告词“有热气喝清酷，又快又自然”并且买了尝试，但是结果却不尽人意，这样消费者就会失去对该品牌的信任。
         我认为清酷清茶想要重新进入市场，第一步就是要找准自己的市场定位。首先要识别潜在的竞争优势。成本优势和产品差别化优势。清酷凉茶一瓶卖5块多，但是他的竞争对手加多宝等企业大概卖3.5左右。清酷凉茶的成本并不占优势，应该寻找方法降低自己的成本，降低售价。消费者选择凉茶类的饮品时并不是期待它能治病，只是希望上火的程度减小。清酷应该根据消费者的这个需求生产出独具自己特色的产品。