从新产品开发的角度看国产彩妆的困境

15黄钰颖

最近几年，以韩束、珀莱雅、百雀羚为代表的传统美妆品牌，以及以花西子、完美日记为代表的新锐国产美妆品牌，借着社交电商的东风，在国内市场高歌猛进，获得了无数年轻人的青睐。根据Euromonitor的数据，从2010年到2019年，我国化妆品的市场销售规模从2051亿元增长到4777亿元，年复合增长率达到9.8%，目前我国已经是全球第二大化妆品消费国。但在这欣欣向荣的表象之下，国产美妆的发展道路却是危机四伏。

首先是研发经费投入的不足。如今的消费者正在变得越来越专业，甚至正在向“成分党”进化，他们对产品包含的成分十分在意，会在抖音和小红书上观看达人们对美妆产品的深入介绍，希望能够天然、安全地护肤。像欧莱雅集团的波色因，SK-II的Pitera，再比如像海藻糖、烟酰胺、白藜芦醇、熊果苷、角鲨烷等等，都能如数家珍。2020年由于新冠肺炎疫情的影响，很多企业为了缩减成本，在广告营销上大幅缩减费用。根据CTR媒介智讯的数据，2020年国内前三季度广告市场的整体规模同比下降15.4%。但是国产美妆却反其道而行，优先选择流量，在产品研发上减少投入。比如完美日记，根据逸仙电商的美股招股书，完美日记在2020年前三季度的广告营销费用高达20亿元，同比增加1倍以上，研发费用却只有4090.2万元，占营收的1%左右。

而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛这些国际大牌在研发投入上要多得多。根据年报显示，这三家美妆企业的研发费用占比分别是3.3%、2.8%、1.6%。所以相对来说，国产美妆在研发上还需加大投入，以更好地满足消费者的期待。

第二是靠单品打天下，缺少品牌护城河。近几年随着生活水平的提高，新中产人群对美好生活有了更高的要求，高端护肤品越加受欢迎。但可惜的是目前国内的高端美妆市场份额基本上都被欧莱雅、雅诗兰黛这些国际品牌占据，国产美妆并没有很好地占领市场，而是选择在低线城市、大众市场深耕。

另外美妆行业是一个非常细分的市场，由于太过于细分，国产美妆企业一般不奢望一口吃下整个市场，而是选择靠爆款单品打入市场的战略，非常依赖单一品牌单一品类的销量。比如花西子的爆款单品是空气散粉，根据美至科技的数据，2019年8月到2020年8月，空气散粉给花西子带来了44%的销售额。但从国际上看，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛它们采用的都是多品牌战略。宝洁旗下有300多个品牌，欧莱雅旗下有50多个品牌，雅诗兰黛旗下有将近30个品牌，并且在不同的细分领域拥有多个爆款产品。事实上只有单一的明星产品是非常危险的，比如贝玲妃的逐渐落寞，正是从主打产品不再吸引中国新一代美妆消费者开始。

因此，民族彩妆品牌要想突围，在激烈的竞争中生存、发展，就要重视技术与产品的研发和创新。