完美日记的营销策略分析

9刘晓怡

一、时代背景
      中国化妆品市场从2010年至今，规模不断扩大，保持稳定增长的趋势。中国已经发展成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。在化妆品供给市场，我国逐步形成了高端市场由外资占绝对主导、大众市场内资奋起直追、美容和个人护理市场竞争激烈的竞争格局。国际品牌在竞争中占有较大优势，中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌。国内化妆品企业则以中小企业为主，占据三四线超市中低端市场。这些国内化妆品企业要在竞争激烈的市场中取得一席之地，非常困难。成立将近3年的完美日记作为一个国产彩妆品牌，在短时间内弯道超车，立下良好的口碑，来之不易。
二、品牌营销策略
       （1）利用小红书APP走进社交平台
                小红书是一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台，其最受欢迎之处莫过于分享社区，用户使用了某款产品产生心得后，通过图文并茂的方式进行分享 。完美日记成立不到一年，就把目光瞄准到小红书APP并进行布局。通过小红书，完美日记把4R营销理论中注重企业和客户关系之间的互动发挥的淋漓尽致。

                首先，与其中的美妆博主进行合作，并把各博主按金字塔分成4个阶层，从高到低的等级来分配，分别为明星、大V、中小V和草根。完美日记先经过人气明星的推荐引起消费者关注和探讨，然后依靠头部和腰部达人优质的内容制作达到真正的宣传效果，引导消费者购买，最后经过普通的消费者购买使用后回到平台，进行二次传播。这种传播方式如同不断分裂、变异的病毒，完美日记做好了基础工作，越来越多的用户购买产品后，争相模仿人气博主写心得、晒笔记，从而达到病毒式的营销效果  。

                完美日记作为新锐品牌，通过与具有内容创造能力和发展潜力的中小V合作，不仅能给自己提高品牌的知名度，还能反过来给合作的博主增加人气，以此降低合作成本。

         (2) 利用优质偶像加持品牌影响力

               完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济，加持品牌的影响力。

               完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了知名艺人林允以接地气的方式在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”的睫毛膏人气奖。

               尝了偶像带来的甜头，完美日记开始注重运用粉丝经济1(粉丝经济是近年来出现的一个新名词，是指粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等)。2018年8月23日，完美日记因为在微博官宣人气偶像朱正廷作为其唇妆代言人，引发了大量粉丝的关注，打破了官方微博转发上百万的纪录  。趁粉丝的视野还聚焦，完美日记立马推出朱正廷代言的新品“小黑钻”唇膏。同时，为了继续抓住粉丝的心，完美日记还会精心设计各种细节。给粉丝树立了良好的形象。成功打进粉丝内部后，完美日记开始设置4重任务关卡，运用粉丝经济让粉丝为了支持偶像掏出钱包积极购买产品。帮偶像解锁应援任务，除了能解除陈漫拍摄的硬照和TVC，还能让偶像的照片放上5城地铁大牌广告和上海外滩震旦大屏上。这种模式新颖有趣，不仅提高了偶像的知名度，给品牌方带来经济上的回报，还使粉丝因为支持偶像而获得内心的满足感，彷佛离偶像跟进一步。

当“天猫99”大促日来临时，朱正廷所代言的小黑钻唇膏一开售就创下了60秒破24000支的销售记录，小黑转礼盒在3秒钟就被一抢而空。

      （3）利用线下体验店增加用户体验度

             一直以来，完美日记都是通过电商渠道进行经营和运作 。完美日记于2017年7月至9月，为了提升顾客的体验度，在北京、上海陆续开了3家快闪店，直到2019年1月19日，完美日记把目光锁定在广州正佳广场，开设了首家线下体验店 。不管是开快闪店，还是首家线下体验店，完美日记除了在店铺展示各类火爆的产品，还会为了给顾客提供更好的体验，特地在现场配备多名彩妆师来协助消费者试妆，同时在开店的首日邀请知名模特和美妆时尚博主点燃气氛，以吸引更多的人流量。

三、个人分析

       完美日记在品牌的营销中，利用许多用户比较喜欢的以分享为主的平台小红书，通过使用者分享用过的感受，拉近与目标消费群体之间的关系，进行品牌的宣传。完美日记主打唇釉、唇膏、眼影等。完美日记在小红书的投放量非常大。利用明星网红代言，但是完美日记的代言，将代言人分为金字塔的模式，下图可以更清楚的表达出来。完美日记更多注重普通用户的真实体验，让路人进行代言，提升品牌知名度，让消费者对品牌的信任度增加。完美日记在广告投放注重多元化，不只是单一的化妆品账号，有小段子账号等等，其实不难发现这些账号的关注者主要是以女性为主，打开广告投放的多元化战略。

      完美日记注重社群营销，通过领劵、优惠等等，进行朋友圈分享，并且完美日记的文案营销能紧跟目标群体的潮流，通过跨界营销，与国家的地理、大都会博物馆、大英博物馆、Discovery的联合，推出外观潮流个性，以不同主题为主的彩妆产品，引起热搜。跨界的主题营销吸睛无数，注重创新、时尚的主题，抓住消费者心理，营销策略符合当今互联网时代的需求，为品牌带来更多的效益。

      所以企业在做营销战略时必须抓住目标群体的心理，不断地创新，适应时代的发展，通过合作共赢让企业长存。

四、存在问题

    （1）根基薄弱，缺乏企业的文化

    （2）过度营销，引起消费者反感

    （3）夸大效果，降低品牌诚信度

五、改进方案

       （1）打造企业文化，提高企业凝聚力

       （2）减少过度营销，避免消费者反感

       （3）专注产品质量，增加消费者粘度

       （4）添加公益项目，树立企业好形象