网络营销案例分析——完美日记国货彩妆的崛起（19邓晓）

19邓晓

一、崛起背景
近年，在化妆品供给市场中，我国逐步形成了高端市场由外资占绝对主导、大众市场内资奋起直追、美容和个人护理市场竞争激烈的竞争格局。国际品牌在竞争中占有较大优势，中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌。而国内化妆品企业则以中小企业为主，占据三四线超市中低端市场。这些国内化妆品企业要在竞争激烈的市场中取得一席之地，非常困难。但中国化妆品市场从2010年至今，规模不断扩大，保持稳定增长的趋势。2015-2019年间，中国化妆品销售额增速极快，其中，彩妆品渗透率达到48.82%，种种利好因素驱动着中国化妆品市场规模不断攀升。完美日记于2017年创立，2017年中国消费人口与人均消费额两端共同驱动，行业增长潜力大。

二、完美日记的网络营销策略及分析
1.利用各大APP走进社交平台：例如小红书和抖音。小红书是一个海外购物分享社区和跨境电商相结合的平台，在最受欢迎的分享社区里，用户使用了某款产品产生心得后，可以通过图文并茂的方式进行分享。完美日记利用人气博主写心得、晒笔记和在平台上开设账号投放各种试色图等手段，从而达到让人感觉真实安利并想要购买的营销效果（我个人就经常会在买彩妆前打开小红书看试色测评）；抖音短视频平台则一般通过买推荐位和直播来达到营销目的，通过不断推荐给用户“刷到”和直播（直播时会有优惠券、折扣、赠品等吸引用户购买）来进行深入营销。
2.利用优质偶像加持网络宣传：完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济，加持品牌的影响力。很多在微博上比较有名的明星就会成为完美日记的代言人，然后通过明星的影响力进行宣传，从偶像粉丝购买使用慢慢扩大到更大的消费者范围。（“天猫99”大促日来临时，明星所代言的小黑钻唇膏一开售就创下了60秒破24000支的销售记录，小黑转礼盒在3秒钟就被一抢而空。）
3.通过联名款和节日款增强网络联动：通过“国家地理盘”“动物盘”“新年礼盒”等进行营销，利用联名、节日文化增强消费者兴趣，从而达到产品不变只需换外壳就能扩大销售的目的。（最近新出“丹顶鹤”眼影盘，有号召保护濒危动物的想法，且获得了较多正面的反响）
4.微信公众号：完美日记通过公众号推文、购买微信朋友圈的方式进行宣传渗透。最常见的是在刷朋友圈时，网友会很容易看见完美日记最近宣传的产品（朋友圈还会有吃瓜群众在广告底下评论跟与广告无关的队形，也是对这种营销方式的一种“拒绝”）

三、案例总结
优点：
1.能让其它品牌商家参考借鉴，反省自身的不足，还能带领我国本土彩妆品牌模仿跟随，走进人们的视野，逐步抢回我国化妆品市场的主导地位。
2.给了消费者更多样化的选择，且国货彩妆价格相对便宜，消费者社群接受程度更高。

不足：
1.过度营销，容易引起消费者反感。折射出企业缺乏核心竞争力，完美日记适当地减少在营销上的资金投放和推广，把更多精力投入到打造企业核心竞争力上，使企业在竞争激烈的市场中获得长期的主动核心能力。
2.产品质量不足。从我个人到网络上各大消费者的使用体验都很一般。且除了眼影盘等小部分产品还不错之外，大部分彩妆质量使用感都不太好。以至于出现了“用心做营销，用脚做产品”的声音。营销只是吸引消费者的手段，完美日记专心研发，提供高品质的产品给消费者，才能增加消费者的粘度。