新产品开发中的思考

沈伟峰

       企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流的变化，因此很多企业开始重视开发新产品。但新产品开发却存在诸多风险，本文分析了几点新产品“夭折”的原因，对企业进行新产品开发提出了一些建议。
　
　　一、新产品“夭折”的原因分析
　　近来的研究表明，在美国新的消费品失败率高达95%，而在欧洲这一比率也有90%。笔者认为新产品“夭折”的原因主要有以下几点：
　　1.市场调研方面
　　一些企业由于开发人员受决策者主观定位的限制，往往会淡化市场调查工作、忽视市场消费需求，致使企业耗巨资推出的新产品。可口可乐因为忽视了消费者的真正需求，只是一味改进饮料的口味，而忘了运动饮料最基本的功能。
　　2.市场定位方面
　　在新产品进入市场的过程中，有些企业为了短期的效益，往往片面追求市场份额和销售数量，将销售对象扩大到全体消费群体，向所有的消费者推销产品，从而出现由于对产品定位的错误而使新产品死去的情况。
　　3.产品自身的问题
　　(1)产品质量。有些企业为了追求短期的经济利益，采取“低档、低价”的发展模式，多以相互模仿为主，导致产品同质化严重。一些企业通过仿造其他企业的新产品，降低开发成本又偷工减料，产品价格自然便宜，很快赢得市场份额，但却导致新产品生产周期极短。
　　(2)产品命名。产品的名字作为新产品走向市场的明信片，其好坏与否对于后续的推广会产生极大的影响。好的名字本身就是一个直白的广告语，直截了当地表明产品的独特之处，还能给消费者以想象的空间。
　　(3)产品的包装。一个视觉冲击力强的产品包装十分有助于促进终端的购买。可是在新产品上市的过程中很多企业却忽视了包装的作用，导致由于包装问题而使产品的销售受阻。
　　4.产品销售方面
　　(1)产品定价的失误。企业在定价过程中往往容易出现两个极端：一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个很高的价格，结果造成目标消费群体消费不起，无法实现销售而造成产品的死亡；二是认为价格低的产品不愁不好卖而给产品定一个很低的价格，造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持，无法将产品更好地推广而使产品死去。
　　(2)产品宣传的失误。产品宣传方面的问题也主要表现为两个极端：一是企业不重视宣传，企业如果不注意对自己新产品的宣传，知道这种产品的人太少，产品自然不会取得太大的成功；二是企业过于热衷于造名牌，通过广告等方式制造轰动效应，结果虽然一夜成名，却因为自身素质并未真正得到提高，当遭到市场危机时就迅速倒塌。
　　(3)产品的推广缺乏坚持。一些企业往往对新产品寄予过多的希望，不能正视困难和挫折，往往是新产品推广了一段时间后看利润和预期相差偏大，或是在推广过程中市场阻力较大，在不进行认真分析和市场调查的情况下就盲目认为该产品没有前途，给产品下了“死亡通知书”，使新产品的推广半途而废。
　　二、企业进行新产品开发的策略
　　针对以上新产品“夭折”的一些原因，笔者对企业进行新产品的开发提出了以下几点策略建议：
　　1.开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上
　　在新产品开发的过程中，企业要对顾客进行充分的调查，将顾客的满意因素保留，对顾客不满意的地方进行改进，使产品按照顾客的需要来设计和制造。
　　2.对新产品进行正确的市场定位
　　要使消费者从浩如烟海的产品中购买自己的产品，企业应当进行市场细分，针对特定的消费市场作为其服务对象，把新产品定位在最有利的市场位置上，这样才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。
　　3.完善产品自身
　　(1)进行质量监管，用质量塑造新产品的品牌。企业要提高质量意识，强化质量管理，建立严格的质量评价体系。首先，企业应始终坚持“质量第一”的方针，从抓质量意识的教育入手，树立员工的质量意识；其次，加强新产品的质量监督，企业应形成从原料进厂到产品出厂的质量监控的全过程，形成新产品质量审核和质量检验点面交叉、互补互促的监督格局。
　　(2)为新产品选择恰当的名字。企业为使新产品在竞争激烈的市场上脱颖而出，为自己的产品选择一个恰当的名字就显得尤为重要。
　　(3)重视产品的包装。重视产品包装的意思是要使包装的档次与产品的价值相匹配，避免价值高的产品配以低档次的包装或是产品包装的形式与产品不相符的情况。
　　4.改善商品的销售方式
　　(1)确定合理的价格。很多企业确定新产品价格时，仅根据产品的成本、利税甚至是坏账损失等因素，新产品的出厂价和批发零售价则由决策者主观决定，缺少对竞争对手同类产品市场价格的调查与分析，使得消费者无法接受新产品。企业内部承担的成本，不要盲目地寄托于市场来消化，否则将无法和竞争对手进行竞争。
　　(2)选择合适的宣传方式。在新产品品牌启动的时候，要有计划地进行宣传塑造其品牌形象，当然，企业作广告一定要量力而行，要事先测算一下自己最多可以承受的费用和最少想要达到的目的。
　　(3)确立明确的推广目标。新产品的推广企业必须要锁定一个明确的目标，并坚持不懈地为之努力。此外，在新产品投放市场试销后，要建立市场信息反馈系统，取得有关购买者、经销商，以及竞争对手的反应和新产品对原有产品市场销售的影响等有价值的信息，仔细探究新产品的缺点并加以改进，加快新产品的推广。
　　三、结语
　　总之，国内企业如果不重视新产品开发，最终只能沦为跨国公司的生产车间，赚取最低廉的加工费。所以，国内企业必须学习先进的设计管理经验，以顾客满意为导向，加大对新产品的开发力度，在经济全球化竞争中争得一席之地。