国内医院的市场营销策略

李杰成

国内医院的市场营销策略

一、中国国内医院的市场营销现状
      自1978年改革开放以来，随着中国经济的飞速发展，以及国家政策对医疗体系的高度重视，国内的国有公立医院在医院规模，医疗设备，医院职工队伍素质，治疗水平，病人转送等配套设施相比以往有了巨大提升，除了国有医院数量质量大幅上升外，民营的私立医院也有了稳步的增长。目前，民营医院已占到国内医院总数的40%以上，但规模，设施，设备，技术均比较落后，以专科医院为主。虽然国内医院各方面比起以往有了很大提升，但是普遍存在着对医院的市场营销不够重视的问题，尤其是公立医院，对现代医院的定义不够清晰，对医疗市场不够重视，对市场信息的了解不够充分及时，没有根据市场的实际情况制定合适的市场营销策略，只是十分主观的以为只要能够治好了病人的病，自然就会吸引更多有需要的患者前来就诊，但其实仅仅依靠患者自身的宣传效果非常有限，通常只能做到保留老顾客的作用，无法有效增加医院的来访病人数量。又或者，制定的营销策略不符合实际需要，效果大打折扣，如某些医院投入巨资大肆投放广告，殊不知过于密集的广告会导致顾客的反感，尤其是中国国内人群对医院普遍存在偏见和由于习俗对医院的厌恶，包装不当，过于直白的广告只能降低医院的品牌声誉，事倍功半甚至造成反效果。

二、医院的市场营销策略分析

1、目标市场：医疗市场。
　　　　国内医疗市场是极为巨大的，根据卫生部的统计数据，2012年1-6月，全国医疗卫生机构总诊疗人次达32.1 亿人次,同比提高12.1%。其中医院诊疗人次为11.8 亿人次，同比提高15.6%。随着国家实力的增长和人民群众对医疗的不断重视，国内医疗市场还会不断增长。形成这个巨大的市场的原因是国内人口众多，而且卫生水平，健康知识水平较低，部分地区空气，水质污染严重，例如最近几年频繁出现的雾霾天气，使得患各种呼吸道疾病的患者急剧增多，总体来看，国内各种疾病患者数量都十分庞大，而且由于患者的学识水平不同，经济水平不同等，即使患上症状相似，严重程度类似的疾病，也不一定会有相同的治疗方法，有的患者希望耗费大量的时间、金钱，将疾病彻底治好，有的患者只希望治标不治本，暂时缓解一下病痛，还有的患者偏好中医治疗，而厌恶西医，因此，单独的专科医院很难满足患者多样化的需求，因此，配备多种设备以及相应资质的医疗队伍，能够治疗多种疾病，满足患者各种需要的大型综合性医院是国内医院的发展方向。
　　　　
2、医院的市场推广战略
　　　　根据统计，医院的市场经营符合二八定律，即20%的患者带来了医院80%的利润，医院的利润产生点很集中，一些专科部门，尤其是治疗，料理重症患者的部门能产生丰厚的利润。另一方面，即有80%的患者仅仅提供20%的利润，部分医院因此产生了轻视这部分患者的行为，对一些轻症患者服务态度冷淡，甚至通过不当渠道，故意多开药，开贵药，强制提高这部分患者的医疗成本，增加自己的利润，这显然是一种短视行为，只能导致患者对医院不信任，降低医院的声誉，造成患者对治疗不配合，反过来又影响了治疗效果，最终不断恶化医患关系，导致目前医院与患者尴尬的关系，由于医疗纠纷而导致暴力事件不断发生，甚至最近有新闻报到医院的医生护士学习防身术对付施暴的医患家属。
　　　　医院要走出现在这个困境，必须先端正对这部分“薄利”患者的态度，虽然他们只能产生很少的利润，甚至有些“小儿科”的门诊部门会出现亏损，但是只要能一视同仁，公平地对待这两批患者，贯彻以病人为本的思想，让病人感到自己得到了公平的对待，自己付出的时间，金钱是值得的，就一定能把医院的名气做大，品牌做好，提高患者的忠诚度，吸引更多的患者就诊。
　　　　在市场推广的具体实施上，考虑到医院服务的特殊性，由于医护人员与病人，特别是重症病人的联系十分紧密，只有和病人做好朋友，让病人体会到家的温暖，如家人般的呵护，才能打破以往医生与患者之间的机械与冷漠，建立起与病人亲密，和谐的关系，实实在在地推动市场的扩展，因此，人性化，贴心备至的服务是医院推广市场的关键，这不但要求医院的市场营销人员有专业的素养，更加要求医院的医护人员自身能够树立顾客为中心，服务至上的营销理念，用真切的行动，实实在在的治疗效果，建立起医院的良好的口碑和一流的声誉。当然，在此之前，要让医院的员工对自己的工作感到满意，提高其工作的积极性，增加他们参与到医院市场营销的动力，这就要求医院为员工提供合理的工资，住宿，社会保障等工作条件，让员工形成对医院归属感，以及员工之间，部门之间的团队精神。
　　　　品牌化，市场化的医院营销。因为根据市场营销规律，和顾客期望相当的服务只能产生一般的评价，只有提供超出顾客期望的服务，打造吸引顾客的营销理念，在基本的治疗服务上加上一些贴心服务，附加服务，如给住院的病人送鲜花，祝愿早日康复的卡片，帮助联系患者家属等，还有患者康复之后的后续跟踪关注，这些服务成本不高，但是能形成差异化的服务，与其他医院拉开品牌差距，形成独特的，忠诚度高的顾客群，反过来，这些对服务感到十分满意的顾客群能够主动地传播本院的医院文化，宣传本院优质的服务，迅速，广泛而有坚实地增加顾客群体数量，极大地提高医院的品牌认知度，这是单纯的广告投放无法达到的。
　　　　除了以上的市场推广手段，医院还应当进行合理的突出本院特色的广告宣传，组织举办适当的院外惠民活动，如无偿献血活动，社区免费体检，保健知识宣讲会等，宣传保健知识，释疑解难，除此之外，还可以利用如今互联网的便利，设置本院专属的健康知识论坛，邀请康复患者讲述治疗经历等，增加医院的透明度，减少患者与医院的隔阂，增进对医院的了解和支持，配合医院的治疗，还可以设置网上诊断中心等，根据患者自述的症状，进行初步的诊断，提供治疗建议，病情较重或症状可疑的，可要求患者来院就诊。
　　　　通过实施正确的市场推广战略，医院能够塑造良好的品牌，营造一流的口碑，为更长远的发展打下坚实的基础。