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诚品书店的营销策略分析
创建于1989年的诚品书店，在台湾有近20年传奇式的发展并在世界各地有着非凡的影响力。本着人文、艺术、创意、生活的初衷，发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。诚品书店已经成为台北的文化地标。日本作家新井一二三曾说过：“我曾经有一次认真考虑搬到台北，为的是一家诚品书店。”在无纸阅读潮流的冲击下，诚品书店带着“对华人社会具足实质的贡献，创新的启发与新价值的典范”这一企业使命以及具有诚品特色的营销策略成功将版图扩展到苏州和香港。 一、 诚品书店的市场细分战略 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。诚品书店在创始之初的目标市场，就是追求精神生活以及对生活有一定品质要求的这一类顾客。随着时代发展，如今的诚品已逐步转变为采用集画廊、出版、展演活动、艺文空间和课程、文创商品等多方向发展的市场全面化战略。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如，在诚品书店里，有面向儿童市场的儿童用品和文具玩具，面向青少年市场的影音制品，面向成人市场的餐厅、咖啡厅、陶瓷、珠宝等场馆。诚品大胆突破连锁业的标准统一化要求，主张“连锁而不等同于复制”，主张阅读与地缘结合，各分店大胆和周围人群消费特征结合。如敦南店以“人文艺术阅读”为定位，世贸店以“企业人文”为定位，科博店以“自然生态”为定位，而天母店则以“休闲生活”为定位。青少年聚集的台北西门町，就多摆了漫画与罗曼史的图书区。如此，诚品将书店提升为购书、文化消费、休闲综合场所，满足了现代人生活的多元需求。 一、 诚品书店的市场选择战略 采用差异化市场营销战略的最大优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争力。 作为最具人文特色的诚品书店，与其他书店不同的地方就是实行服务差异化战略。服务差异化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差异化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。诚品书店的设置处处体现其人性化的战略，以顾客最舒适最便捷为目标。诚品书店里所有书柜面板都保持15度倾斜，而且书柜都很矮，可见其是如何体贴读者，一切都以顾客为出发点。书店24小时不打烊，如同麦当劳一样，任何时候，只要顾客愿意，都可以走进诚品选购心仪的图书。整个店内铺着干净的实木地板，读者可以选择站立或者坐下选购图书、阅读图书。诚品除了书籍，还有其他多种文化产业相关的物品，让消费者在选购图书的同时可以选购其他商品。24小时不打烊的人性化安排和销售除书本以外的其他相关商品等的差异化服务让诚品书店的竞争力得以提升。 三、诚品书店的品牌营销 诚品书店实行了出色而又成功的品牌营销，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到顾客手中，使顾客选择消费时认准该书店，使出版商选择合作时选择这个书店。诚品书店的品牌营销有以下特色：一是定位准确。诚品书店内设有咖啡店，一踏进诚品大门，就可以嗅到书店内附设雅座所飘逸的浓浓咖啡香，伴随着书香，两种香气在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间，具有 欧洲图书馆风味的书城，空间对称而有层次，连贯中有区隔，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受。令到过诚品的顾客留下难忘的品牌回忆。二是巧妙传播。书店往往都是将书摆在店铺，被动地接受顾客进来选购。书籍作为一种特殊营销主体，更需要巧妙的传播方式。诚品书店用文化的方式传播自己的品牌，这样既不会给顾客过于明显的商业气息，又可以给读者艺术感。 诚品书店注重营销的发展，采取适合自己的营销方式和策略，发挥实体书店独有的特长，实现了经济效益和社会效益的双赢。 参考文献： 《实体书店的现状分析与营销对策》作者：杨珩 来源：南方论刊.2011年第七期 《“经营顾客”——台湾诚品书店营销传播模式的一种解释》 作者：阎峰 来源：《新闻界》2007年第五期 2007年10月
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发表于 2013-12-15 22:08:45
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