饥饿营销案例分析 （转）

14黄建森


在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期 达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达 到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。“饥饿营销”是把双刃剑，苹果公司 的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”让 用户失去了耐心。
寓言故事
  传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫
做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。
  有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法
轻易得到，非付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君
臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，
御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，
这就是叫做‘饿’的那种食物。”
已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞
虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。
85


排队抢购苹果产品

理论提炼
  俗话说，饥不择食。对于一个饥饿至极的人来说，一个又硬又冷的粗面馒头也会被
视为第一美味。这一简单的常识，被西方经济学者归纳为“效用理论”。效用是指消费
者从所购得的商品和服务中获得的满足感。效用不同于物品的使用价值。使用价值是物
品所固有的属性，由其物理或化学性质决定。而效用则是消费者的满足感，是一个心理
概念，具有主观性。
  这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学
界更是被冠以“饥饿营销”之名。

运作模式
营销原理
86

  饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，
饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供
货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。
终目的
  饥饿营销的终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，
从而为品牌树立起高价值的形象。
成功因素
  “饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有
关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代
性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。
  所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。
同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。

潜在风险
客户流失
  饥饿营销要根据自身产品及品牌优势，掌握火候推出，防止客户购买感情转移。 
品牌伤害
  饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势
的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，
87

可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降
低其附加值。
市场衰退
  从产品生命周期的角度看，无论怎么调整方法，都无法避免市场的衰退。饥饿营销
本质上是拉长了整个销售周期。所以，还必须在衰退前，用新的产品或服务代替，这也
是汽车、苹果一代代更新的原因。

88

运作条件
心理共鸣
  产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有
施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品
的功能性利益，品牌个性，组织品牌形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场
的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。
量力而行
  一些厂商需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任
何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定
要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家
所不想见到的。把握好尺度，是生产厂商始终考虑并关注，同时由于市场存在一定程度
的“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。
宣传造势
  消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与
引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是
必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电
梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；车展的春光外泄；专业测评的权威指导；
销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量
做到选择有度，行销有法，推介有序。
审时度势
89

  在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组
合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也
是常有之事。因此，密切监控各竞争厂商的市场策略的动向，提高快速反应的机动性，
也绝不可小视。可惜某些厂家的一些方案的制定未免显得有些过于简单化，值得商榷。
销售到位
  人的欲望满足需要有合适的外部环境与之相配合，因为一旦欲望受阻，思想偏离初
衷，而行为也很有可能会乱了分寸，这尚需厂家给予一定的重视。当产品品牌有一定认
知度、知名度、美誉度的情况下，物流水平的及时跟进，销售网络的合理架设、适时的
监管，经销商素质的同步提高，为保证产品流向顺畅及销售的达成的必然程序。

90

现实案例
1、汽车销售
  “饥饿营销”让买车者排队或加价购买，加价部分不开票也要买。 
一段时间以来，每当知名品牌汽车新款上市，多采用饥饿营销方式上市促销。如广
本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达、奥迪Q5等新车上市，推出时都要排队等候，有的要先
交钱排队，有的要加价销售，甚至要托人找关系才能排队提前买到。厂家利用刚上市汽
车产能未达标的契机采取限量销售，以扩大“热销”的影响，到产能达标后可以快速销
售。


91

2、地产销售
  “饥饿营销”让购房者心里发慌，高房价也不得不下定。 
  楼盘在开盘前后，开发商先大量广告宣传，吸引人看楼，请看楼者登记、交诚意金、
登记 VIP 客户等，有的还张榜公布销售情况（实际没有销售那么多），形成临时性缺货
或只剩少数存量假象，造成楼少恐慌。因为长长的等待名单也为楼盘作了免费广告。
在楼市旺季，有两种捂盘惜售方式制造饥饿营销：一是放慢销售速度，将整个销售
周期拉长，一年内有好几次调价机会。二是当现有房子销售到一定程度后，开发商会停
止销售，把一些房子（相对好些）留到下一期一起卖，以便卖个高价。有的开发商一次
只开卖一栋楼，或者几十套房子，如果人数不够一次售罄就继续延期开盘，这样以来可
以制造热销气氛，形成购房者饥饿，二来可以不断提价。


92

3、电子产品
  “饥饿营销”让购买者迫不及待，赶快出手。有时新款知名品牌电子产品也可采取
饥饿营销方式。
苹果平板电脑 iPad 刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价
买水货，这无形中更加加大了苹果 iPad 的知名度和更多的人的购买欲。 
  从 2010 年 iPhone4 开始到 iPad2 再到 iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特
的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全
线缺货—黄牛涨价。
  业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份
额正一步步加速。
从苹果高级营销经理位置上卸任的 JohnMartellaro 曾发文指出，苹果一直在执行
一项名为“可控泄露”的营销策略，即有计划、有目的地放出未发布新产品的信息。
 
93



94

一般策略
商家做法
  宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理；广告调味、门口排长队，扩大影响，排队
实质是免费广告；制造销量热销假象，产生紧张气氛。
买家应对
要理性观察分析、耐心、不要跟风、不要被外表假象蒙蔽、理性购买。
思考题：  1、 什么是饥饿营销，比较适合进行饥饿营销的产品和手段是什么？
答：饥饿营销是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，
维持商品较高的售价和利润率，也达到维护产品形象，提高产品附加值的目的。
它与市场竞争度，消费者成熟度和产品替代性三个关键因素有关。它比较适合
单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异
化或领先优势，产业已形成一定范围的品牌黏性的产品。
  2、 试分析为什么锦江之星不适合采用饥饿营销？
答：①锦江之星所处的经济型酒店市场竞争度高，前五大品牌已占有市场份额的50%以上，
没有哪个品牌的产品占据绝对领先优势。
②消费者市场成熟度偏低，很多酒店和团购网络还是以低价吸引客人，价格因素还是
消费者的首要选择。
④ 产品可替代性高，消费者可以选择其它经济型酒店或三星级酒店入住，产品特有的特征
并不明显。