从亚马逊沃尔玛2015年之争看亚马逊的营销策略

54张静智

2015年的年末的钟声即将敲响，回看亚马逊沃尔玛第三季度的财报，我们可以看到亚马逊成功逆袭沃尔玛，它又是如何逆袭成功的呢？
根据亚马逊公布的2015年第三季度财报，该季度净销售额同期增长23%，至205.8亿美元，净利润为7900万美元；而去年同期，亚马逊的财报表单惨淡，净亏损4.37亿美元。现在亚马逊市值约为3162亿美元，沃尔玛市值约为1944亿美元；在这场电商零售与实体零售的对战中，电商亚马逊荣登全球零售业王者宝座。那么只有20岁年龄的亚马逊凭什么打败了拥有53年发展历史的沃尔玛？
一、互联网的胜利
1）亚马逊从只卖书到布局整个零售业，沃尔玛始终传统
亚马逊成立于1995年，起初只经营网络的书籍销售业务，随后把业务由音乐、影片、电子产品和玩具领域扩展至珠宝、服装及汽车零部件等；到如今用户几乎可以从亚马逊网站上购得大多数生活中想要的商品。亚马逊的市场扩张并非毫无痕迹，在过去几年，其收购了时尚零售网站Shopbop，并推出了服装折扣网站Myhabit以及男装网站East Dane。
在亚马逊扩张过程中，曾改变了传统零售业态的沃尔玛在做什么呢？创立于1962年的沃尔玛开创了一站式购物的消费模式，将小型商家贩售商品聚集到更大的店面集中销售，成功解决了以往零散消费的市场痛点。沃尔玛此举创新毫无疑问令其市值高涨，逐渐成为全球零售业的标杆。然而一次创新并不意味着永久得利，当沃尔玛扩张到一定规模后，过去的优势诸如配送中心、大型店铺带来的成本越来越高，营收受此影响出现营收增长停滞现象。
2）数字说话
2015年亚马逊员工数量为15万，沃尔玛是其15倍，拥有220万名员工。亚马逊的员工人均收益为62.1万美元，而沃尔玛仅有22万美元，相差3倍。
沃尔玛2014年全年利润达100多亿美元，亚马逊却一直在微利和亏损之间徘徊；尽管如此，在营收增长速度上来看，沃尔玛同期相比下降0.1%，亚马逊单季增长约20%。
二、结合时代，运用科技         订单履行中心
在线零售商很难不陷入物流方面的困境，亚马逊也不例外。与创始人贝佐斯的观点“我们不是做零售业的”相得益彰，亚马逊在处理物流中心混乱状况上就已经表现了一家科技公司该有的风格。早在20世纪90年代，当时被任命为物流部主管的杰夫·维尔克当即将配送中心重新命名为订单履行中心（Fulfillment Centers），或者FCs。维尔克彻底贯彻了科技公司的风格，集齐10位科技人员创立了供应链计算小组；这个计算小组能够通过计算让亚马逊的物流网络在何时何地储存某件产品，并如何把顾客的不同产品的订单有效地整合在一起。另外，为了让订单履行中心的批量分拣更为顺利，亚马逊重新编写软程序。通过技术操控所有环节，系统以最快捷、最便宜的递送方法完成分拣。科技方法帮助亚马逊大大降低了成本，亚马逊再以此降低价格来提高销售额。
三、从顾客的角度出发:         保持低价并不停降价
2001年初，由于资本市场不断萎缩、人力过剩、现金流吃紧，亚马逊一度在是否提高产品价格中徘徊。在贝佐斯与好事多（Costco）创始人之一吉姆·西格尔（Jim Sinegal）会面后，2001年7月，亚马逊宣布对于书籍、音乐和录像全面降价20%-30%。原来好事多的商业模式是：保持产品低价，以自身的巨大体量向供应商施压要求获得最低供货价格；从每年的会员费中赚取大量毛利。贝佐斯谨记西格尔的忠告：不断给客户提供价值。贝佐斯对华尔街分析师表述，“世界上有两类零售商，第一类总是想如何多收客户的钱，第二类则是想如何降低客户的价格，我们要做第二类公司。”