组长：陈云波 14251209151
袁慧欣14251209112 林心林14251209125 刘嘉敏14251209139 练晓庄14251209152
罗青霞14251209140 蒋翘羽14251209113 冯瑞娟14251209126
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。自2012年5月加多宝推出自有品牌以来，短短三个月便实现品牌成功转换，全年销售额突破200亿元，此后加多宝连续六年蝉联“中国第一罐”。2015年加多宝销量依然遥遥领先，其市场份额超8成。以下就是我们运用学到的市场营销知识分析加多宝集团的营销方式。 一、加多宝企业经营战略 企业战略是面对变化、挑战的环境，企业为了长期生存和发展所做的谋划、思考和安排。它事关一个企业的大局，也是营销管理的重要依据。典型的企业战略分为总体战略、经营战略和职能战略。 加多宝的总体战略分为多个方面，以下主要从认识和界定企业使命入手： （一）品牌定位：预防上火的饮料，而在以后的加多宝与王老吉之战中，加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。 （二）公司发展目标：致力于发展成为一家以生产优质健康食品材料的世界驰名企业。 （三）公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求 精 （四）企业文化：振兴民族企业、弘扬民族精神 而根据自身的经营特点，加多宝采用差异化战略。加多宝为新一代的健康功能饮料，作为凉茶饮料行业的老大，有着自己鲜明的特点，在市场上有一定的不可替代的地位。具有鲜明的产品形象，以前红罐包装，彰显喜庆高档品味，后来从以前的“红罐”变成今日的“金罐”，在产品的外观上与其它竞争对手区别开来，形成自己的特色。它不再把产品定位于传统中医概念的凉茶，而是强调它的“预防上火”的功能，在消费者心中形成“预防上火的饮料”的药效；另一方面，它抑制高价的敏感度和提高转换成本，在营销和公关宣传上的巨斥资，打响了品牌影响力。 二、加多宝营销环境 根据迈克尔•波克的五力分析加多宝的的竞争环境：第一是行业内部的竞争。凉茶市场排名前三位的品牌为加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）、王老吉、和其正。从销售量市场份额分布情况看，在重点监测的品牌中，其中，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）品牌的份额72.96%；，王老吉为8.9%；和其正4.34%。第二是新进入者的威胁，第三是替代品的威胁。凉茶市场呈现出品牌集中度高、龙头品牌实力突出，加多宝一枝独秀，独占鳌头，新进入者和替代品很难动摇加多宝的市场地位。第四和第五是购买者和供应商的讨价还价能力。加多宝的单价相比同类商品要高，这与自身的生产有关，使得流失了一些顾客。 一、微观营销环境 (一)企业内部 1.准确的市场定位，根据广东人容易上火而且喜爱凉茶的特点，立足于打造特色凉茶品牌； 2.广告传播到位，品牌效应成功； 3.具有优秀的执行力，与供应商、各界媒体渠道关系良好。 (二)营销中间商 加多宝在传统的销售渠道下，除了在各大代理商中销售产品，还充分考虑市场需求，加强在餐饮渠道的销售，例如推行“火锅店铺市”“合作酒店”计划，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。 另外，重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势，注重各种社交平台的立体传播策略。 (三)顾客 消费者对饮料产品成分是否天然健康的要求越来越高，根据中草药成分制成的加多宝达到清热降火的功效，深受消费者青睐。 二、宏观营销环境 （一）人口环境 在广东、浙南一带因地理位置夏天天气炎热，容易上火，人口密集，喝凉茶是一种传统的降火方式，所以销售量会较多。 （二）政治经济环境 国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业，近几年来，食品加工制造业和饮料制造业年均销售收入复合增长率远高于同期居民消费支出，这表明居民食品消费中对加工食品的需求增长较快。 （三）社会文化环境 王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类同，均有上百年传统，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，广东凉茶在2011年成为食品文化遗产后，极大地提高了文化形象，凉茶生产企业也从中受益。而加多宝把传统凉茶与饮料相结合，口感甜，与传统凉茶不同，吸引了一大批消费者。 三、加多宝营销策略分析 （一）影响消费者购买加多宝欲望的外因 根据市场调查，有超过百分之八十的人是通过电视广告了解到加多宝的，而其他通过朋友介绍，或网络、杂志等方式了解的人都不超过百分之十。显然在广告宣传上，通过电视渠道宣传是加多宝打造品牌知名度的重点投放目标，当然，网络杂志的宣传也具有一定的发展潜力。 （二）影响消费者购买加多宝欲望的内因 根据调查，有近百分之五十的人喝加多宝是因为能“去火”，更是有近百分之四十的人选择在吃火锅或吃烧烤时饮用加多宝，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”；有百分之二十的人是由于加多宝的知名度而选择它；另外还有少许的消费者以其味道、包装、价格来选择购买。可见，加多宝的凉茶功能是影响消费者购买行为的重要因素，它那“怕上火，喝加多宝”以及“红罐凉茶，销量领先”的品牌口号深入人心。 （三）广告宣传 在传播上尽量凸显罐装王老吉作为饮料的性质。电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉，广告词中反复出现“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在遇到相似场景时，自然联想到红色王老吉而购买。而且加多宝至改装金罐后，借势中国好声音扩大宣传，顺利实现品牌曝光和产品热销。 （四） 促销活动 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。选择主要的火锅店、酒楼而投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
| 
发表于 2015-11-19 12:11:11
收藏
