CCTV 黄金时段广告招标

17张梦宜




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管理各个方面有所体现，如品牌形象的树立、区域的拓展、销量的增加、渠道的建立、
消费信心的建立等。
①提升品牌形象：品牌是企业最珍贵的资产，占领市场最有效的办法是先拥有强大号召力
的品牌。中央电视台对中国市场具有极广泛的覆盖率和极强的渗透力，建立在 13 亿观众
注意力和信任度基础上的黄金招标资源，在树立和拉升企业品牌形象上具有无可比拟的
力量。招标资源对品牌形象的提升是多方面，可以提高品牌的知名度和品牌美誉度。
②助力区域突围：央视庞大的收视人群和超高的广告到达率构成了品牌展示的大舞台，可
以触达到任何市场。对于志在突破区域限制、成长为全国品牌的企业来说，招标资源是
不可或缺的媒体资源。
③强力刺激销售：提高销量是企业投放广告的最直接目的。央视黄金广告资源在提升企业
品牌形象的同时，也直接促进了产品的销售。对于新品上市而言，黄金广告具有最为广
泛、强势的告知能力。对于已经具备一定知名度的产品和品牌，招标资源具有的高信赖
感则可以维持并提升消费者的忠诚度，从而带动销售。
④增强消费信心：央视有非常强的行政垄断资源，意味着品牌和产品具有了国家级的权威、

   1994 年，中国中央电视台 (CCTV) 首次尝试以招标的形式来解决黄金时段广告销售中的
供不应求的矛盾，后来发展成 CCTV 广告经营的主要方式，至 2008 年已连续 15 年，CCTV
的广告收入占中国电视媒体广告收入总额的 1/3 左右，而 CCTV 广告招标的收入占其广告总
收入 2/3(2006 年为 63.3%，58.69 亿元)。2009 年 CCTV 黄金资源广告招标总额达 92 亿元。
每年 11 月 18 日的 CCTV 黄金时段广告招标已经成为中国的电视媒体广告和企业营销竞
争的重要风向标。2004 年 11 月，世界著名的《华尔街日报》头版称 CCTV 广告招标是"中国
的品牌奥运会"。该报记者杰费里·福勒(GeoffreyFowler)评论说:"中国本土企业与 CCTV 的结
盟，是造成国际企业在中国市场陷于被动的原因之一。CCTV 对中国经济的影响力可能被忽视
了，至少被低估了。“
CCTV 广告招标持续受到企业追捧和社会关注。参与投标的企业和地区逐年增加，新行业
新企业不断进入，从民营企业发展到国有企业和跨国公司的参加。广告招标总额从 1995 年的
3.3 亿元发展到 2009 年的 92 亿元，几乎一直呈增长状态。中标行业和中标企业的分布也反
映出中国市场上广告媒体投放的重心波动和竞争。
 CCTV 广告招标运作也逐年完善，充分发挥自身的资源优势和品牌优势，由暗标到明标
再到明暗标结合(暗标入围、明标竞位)。招标的标的物、客户服务、整合相关资源、市场推广
策略等不断提升，体现出 CCTV 逐步走向以客户价值为中心的市场转型。