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“湖南卫视”的营销策略分析 每一个成功的企业，背后都有其独特的营销策略。说到“湖南卫视”电视台，相信大家都是耳熟能详，尤其是我们年轻人。湖南广播电视台卫星频道，简称湖南卫视，昵称芒果台，是湖南广播电视台第一套节目，是湖南广播电视台下属的一个主力电视频道，于1997年1月1日正式通过亚洲2号卫星传送，并更名为湖南电视台卫星频道。湖南卫视已成为省级卫视中连续4年收视第一和单频道广告创收第一的频道。目前湖南卫视在中国其它卫视中的影响力非常大，知名度非常广。2009年的湖南卫视，显示出一个全国性强势电视平台的超级价值，不但全天平均收视率排名登上了包括 CCTV 在内的全国第二名的位置，白天平均收视率排名更是排在全国第一名。为什么湖南卫视多年来都能那么受欢迎，运营得那么好？湖南卫视可以如此成功的原因何在？那当然少不了它独特的营销策略了。
首先，企业对市场进行细分，确定目标市场，从而进行市场定位是非常重要的。无论任何市场，特别是对消费者市场而言，顾客是一个庞大而复杂的购买群体，其所处的区域环境、文化背景、心理特征等都存在差异；同时，与年龄、收入、职业等人口统计特征相关的要素也存在差异，这些都会在一定程度上使顾客需求产生差异性。因此，任何一个企业都无法满足某一类市场的全部需求。企业需要通过市场细分、目标市场选择和产品竞争性定位三个重要的战略步骤，来规划并准确地选择目标市场，为制定和实施针对目标市场需求的营销组合战略、策略提供基础和依据。湖南卫视在这一点上就做的很好。早期的《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点。随后根据这两档节目的观众特征，湖南卫视调整了主流目标观众的定位，推出《新青年》、《音乐不断》等新锐栏目，以及后来的《超女》、《快男》等节目，还有最近又推出了《爸爸去哪儿》，这些节目针对的观众主要是社会群体中的大部分，即青少年。湖南卫视年轻化、时尚化的频道日渐树立。湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势，与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。 在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。顾客需要新产品，为了保持和提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。持续的创新能力是品牌市场竞争力和关注度的有效保证，通过节目的创新，使湖南卫视的品牌在裂变中不断增殖，延伸出系列新栏目、新形象，从而给观众带来更为新鲜的感受，针对此，湖南卫视学习制造型企业的构架成立了单独的新产品开发部门，并由副台长刘向群和梁瑞平亲自领衔。针对观众内心存在的“恋旧情节”，湖南卫视十分注重观察和总结节目改版创新以后的实际效果，一个新节目的推出后，首先要面临编委会的评鉴，在这里，超过一半的新节目会被“枪毙”，而剩余的则将通过其他娱乐节目进行插播或试播，并通过网络或者其他形式观察观众的反应，然后根据观众的需求，再次进行整改编辑，这种看似繁杂的节目出炉过程，事实上为保持湖南卫视各栏目结构、内容延续性和连贯性，以及湖南卫视这个品牌给观众固有的认知带来的统一，同时，由于延伸品牌带有消费者对母体品牌的情感基因，将很容易引起追随者的关注。
商品需要包装进入流通领域，实现其价值和使用价值。设计良好的包装，能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。好的包装可以带来良好的销路。商品需要好的包装，电视节目当然也需要，这可以给观众带来好的印象，从而获取高的收视率。那么，湖南卫视是如何对自己的节目进行包装的呢？ 湖南卫视在打造自己的品牌的时候，靠的不仅仅是打着“快乐中国”旗号的娱乐节目，还有一批能让观众感到亲切、热情和幽默的主持人，为此，湖南卫视十分注重形象包装和明星主持人的使用，竭力打造不同风格的名主持，以满足不同观众的需求。在主持人的选择和打造上，拥有极高人气的杨澜、鲁豫以“知性主持人”的风格先后被湖南卫视纳入旗下；而具有“鬼马”风格的谢娜则是王牌节目《快乐大本营》的重要组成部分；“没有风格的风格”的曹颖则坚守《智勇大闯关》的岗位。除此之外，汪涵、何炅、李维嘉、杜海涛、吴昕等一大批观众耳熟能详的主持人，都是各有特色，凭借其各自的魅力赢得了大批观众的喜爱。通过节目制造明星的同时，湖南卫视还充分借助其独特的资源优势，借助各界名人来打造自己的品牌，从奥运冠军到知名导演，从体育界到演艺界人士，邀请名人为节目造势，通过节目让名人和观众互动，使“品牌借势”效应得到了最大限度的发挥。 企业利用自身已存在的品牌对新推出的产品进行推广，也可以是统一品牌策略，可以减低新产品的宣传费用，还可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。对于这一点，湖南卫视运用得很好，不仅不会影响其原有节目的收视率，还顺利为新节目进行了推广，提高了收视率。围绕“快乐中国”的品牌定位，湖南卫视不断推出新节目、新产品，而每一个节目的推出，都是一种新产品的营销，在重点推广某个节目和产品的时候 ，湖南卫视很注重利用其自有的每一个平台进行推广。以推广其青春偶像剧《一起来看流星雨》为例，在人气极高的《快乐大本营》中，《一起来看流星雨》的主演都以嘉宾的身份出现，并通过现场揭秘的方式营造悬念，吸引观众的眼球，而在《快乐女声》上，《一起来看流星雨》则成了开场舞，这样的集体秀无疑吊起了原来不爱看电视剧的观众的胃口。 对于一个企业来说，说“顾客就是上帝”一点也不为过，现代的市场营销观念，就是以消费者为中心的观念。没有顾客，一个企业是无法生存下去的。而作为一个电视节目，也需要顾客，那就是观众。没有收视率，那电视节目也无法生存下去。那么，要如何抓住顾客、并留住顾客？有一点很重要，那就是要了解顾客的需求，清楚顾客对自身产品的评价，并为此做出决策。湖南卫视为此也下了不少心机。 绞尽脑汁追踪观众的喜好，广开言路地了解观众的需求，湖南卫视和很多市场意识强烈的企业一样，都在努力地牢牢抓住自身和观众的受益点，千方百计寻求沟通的平台和时机，将双方紧密地进行结合，实现双方之间的良性互动，并通过互动又形成新的节目和产品改进方案，用于节目的规划和设计，为推广和运作服务，实现了良性循环。在湖南卫视的互动营销中，短信投票是最先被启用并迅速获得多方面收益之一，从《超级女声》开始，湖南卫视就首创由观众短信投票的结果来决定选手去留命运的评选方式，这种短信投票的方式大大调动了观众参与的积极性，有的粉丝为了给自己的偶像争取短信支持率，甚至还在街上赠送电话卡。除此之外，网络论坛、贴吧、QQ群、微博、博客、微信等一切网络公共社区也都是湖南卫视的营销阵地。
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发表于 2013-12-16 12:38:35
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