新产品开发实例分析

叶舒婷

      企业开发新产品必须以消费者的需要为核心，如果单凭经验和拍脑袋，往往会造成严重的损失。下面介绍为企业提供市场研究服务中的两个例子。这两个企业在新产品开发时，做法有所不同，其结果截然不同。 有一间技术和能力都相当好的美国糖果公司，据说是世界糖果业二十大厂商之一。1990年该公司计划要将产品打入中国市场，为此他们首先进行大量的市场基础调查。例如，中国各地的人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通常的购买者及购买习惯、销售渠道、现有产品、价格、主要厂商、促销活动等等。发现在中国这个市场做糖果生意很有前景和信心，于是接着进行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消费者的喜好怎样呢?据该公司的人介绍，以他们的技术可以做到各种各样口味的糖，就要看消费者需求什么?因为顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在广州、上海、北京等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果，让消费者给评价。从该项调查里面，他们发现了消费者最喜欢的三种口味，并安排生产。1991年底该公司开始在中国市场推出了它的新产品，市场反应相当好，销售额月月上升，下一步的计划就要在中国投资设厂。这间公司新产品的进人过程，是在科学的市场研究咨询的配合下进行，显得非常踏实，对于怎样做市场显得有板有眼，信心十足，懂得使用科学的方法去减少投资的风险。反观有一间厂，在开发新产品时就遇到过这样的问题，我们想，如果市场调查研究工作做在前，其市场推广的效果会更好的。
    东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。
     研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。
     但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。
     企业无论是做中国市场，还是做国外市场，发展新产品，都需要深入细致地了解清楚市场的情况，做到知己知彼，才能把产品的销售工作做好。不能单凭感觉、经验，否则，危险性会很大。