蒙牛的市场营销分析

钟子晴38

       蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。

       蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。九年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。 蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？我们来分析蒙牛的成功经验。

       我会从产品的定位策略、公关策略、和促销策略分析蒙牛的成功

蒙牛的定位策略：蒙牛牛奶——中国航天员专用牛奶
       2003年10月16日,中国第一宇航员杨利伟返回地球，中国的飞天梦想终于实现。与此同时，印有‘中国航天员专用牛奶’标志的蒙牛牛奶全新上市，出现在全国各大超市以及卖场中。
神舟飞船成功返航，一夜之间‘为中国喝彩’的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，于此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始亮相。想世人宣布蒙牛是‘中国航天员专用牛奶’
        蒙牛的航天攻势是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”的定位延续。我们看蒙牛的广告不管事‘我从草原来’‘中国航天员专用牛奶’还有‘蒙牛牛奶，强壮中国人’。这些口号都告诉我们——蒙牛是一种高品质，高档次牛奶。
       蒙牛在过去的几年中，保持了令人震惊的增长速度。蒙牛的高增长与他们杰出的营销功力和良好的产品策略分不开。
       中国航天员成为使用率很高的词语，而蒙牛很好的吧自己的牛奶和这个词联系起来。使人们从心里上认可了蒙牛的品质。明确的产品定位和卓越的营销功力使蒙牛在人们心目中树立了高品质、高档次的形象。好好的抓住消费者的心里需求和消费倾向。

蒙牛的公关营销策略：
       公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等;而销售则侧重于实现真正销售量的增加。两者一累加就是公关营销。
分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，和蒙牛时尚公关的蒙牛+超女。
       2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视联手。利用湖南卫视04年推出的“超级女声”节目资源，在全国举办了‘蒙牛酸酸乳超级女声比赛’此举使蒙牛集团进一步巩固了在乳品行业的领军地位并开辟了牛奶行业的新营销方式，在消费者心中树立了良好的公众品怕形象。
谁能重演蒙牛+超女的经典组合？蒙牛+超女是05年最亮丽的组合！在这一年里蒙牛用了不到2000万的赞助，蒋蒙牛酸酸乳搭乘“超级女声”迅速铺遍全国，并且大红大紫，销量从7亿到25亿，制造了一个营销奇迹！

蒙牛的市场策略 ：
       一、分品分销的市场运作策略。蒙牛的三大主力品系都采用分品分销的策略。冰淇淋、液态奶、奶粉公司各自运作，机构独立。分品分销，细分客户、产品、网络，一方面基于进入不同的渠道的差异化思考，另一方面是基于让专业的人去做专业的事。分品分销的好处在于，既有效杜绝了市场维护不足、深度分销不足、通路力控制不足的弊病，又弱化了市场风险，保证了做专、做精的市场目标顺利完成。也许有人认为，分品分销会导致人员成本、渠道成本等各种成本增加，但蒙牛认为，分品分销，恰恰赢得了企业整体发展上升的优势。
       二、先建市场，后建工厂的竞争导向营销策略。新型市场营销趋势在经历了生产导向、销售导向顾客导向营销阶段后，已步入了竞争导向阶段。蒙牛在创业初期便确定了“先建市场，后建工厂”的“哑铃型”市场导向策略，市场导向的策略真正体现了营销力大于制造力，一切以“市场为中心”的核心市场观。蒙牛利用自身掌握的产品配方等技术优势，通过租赁、合作、托管等代加工方式，生产自己的产品，然后利用伊利与蒙牛“渊源关系”的优势，迅速营造网络优势，建立市场体系效能，当市场网络初步形成后，蒙牛才完成了融资，开始建设自己的生产基地。