浅谈移动互联网时代下的O2O营销策略

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浅谈移动互联网时代下的O2O营销策略
         作者：何振亮　　

一、引言
如今，移动互联网已经成为人们工作、学习、生活必不可少的
工具。根据CNNIC在2015年1月发布的第35次《中国互联网发展状况
统计报告》显示，我国的手机网民规模已经达到5.57亿。这给广大企
业开拓市场带来良好的发展机遇：企业可以充分发挥线上线下两种
渠道优势，通过线上推广线下销售，开展O2O（on line to off line）营
销。从发展趋势看，O2O正快速成为炙手可热的营销方式。
然而，消费者的行为及需求特性会因应购物环境而改变。通过
移动互联网渠道购物和搜寻购物信息的消费者和单纯通过线下购物的
消费者在购物行为特征方面往往有所差异。因此，企业在开展O2O营
销的过程中，必须对其目标消费者的行为方式作出深入的研究，这样
才能有针对性地制定正确的O2O营销策略，从而赢得市场。
二、移动互联网环境下消费者行为的主要特征
和单纯的线下购物不同，在移动互联网环境下，消费者的行为
特征将发生显著变化，主要表现在：
1.需求更加追求个性化和新颖性。消费者总是希望自己可以购买
到最贴合自己个性化、最新颖的商品。在传统的线下购物环境下，由
于资讯获取时间等限制，消费者很难了解市场上所有的同类产品。这
种状况在移动互联网环境下得以快速改变，消费者可以通过手机即可
迅速根据自己的需要寻找到大量可满足自己需要的产品，从而挑选出
更适合自己个性的新颖商品。
2.便捷性和性价比要求更高。在便捷性方面，移动互联网的广泛
运用无疑为消费者带来了“不出家门，随时随地知天下商品”的可
能。电子支付系统的使用、现代物流技术的广泛使用，使消费者真正
做到足不出户就能购买到自己想要的商品，从而大大的节省了消费者
的体力和时间。
另一方面，消费者可以通过移动搜索引擎、比价类app等应用，
对同一类型的商品就性能、价格等方面进行深度对比，从而可以轻而
易举地挑选出性价比更高的商品。这进一步培养了消费求廉习惯，因
而消费者在移动互联网环境下性价比追求更高。
3.口碑效用更明显。通过移动互联网各种应用，消费者可以快速
将产品的图片、价格等资料即时分享给身边的朋友，从而快速获得身
边朋友对商品的意见、看法，作为购物选择的参考。同时，消费者也
可以访问微信朋友圈等多种社会化媒体工具，快速了解到其社交人群
对某款产品的看法、用后感受等，从而形成对该款产品的特定的认
知。
三、企业应采取的O2O营销策略
移动互联网环境下，消费者购物行为的变化必然要求企业在开
展营销活动，尤其是开展O2O营销时充分把握消费者的行为特征，因
势利导地采取适当的营销策略，具体包括：
1.产品策略。消费者的个性化和新颖性追求要求企业必须生产贴
合消费者个性的新颖产品。在个性化方面，把握移动互联网手段，企
业可以通过微信公众号、微博平台等收集消费者的需求信息和产品偏
好，使其可以通过移动互联网根据自己的需要对产品的制造提出意
见，并定制适合自己的产品。在新颖性方面，企业需要在产品研发阶
段需要充分利用移动互联网手段开展信息搜寻，及时把握、了解产品
的潮流趋势以及竞争对手的新产品方向，从而充分满足消费者新颖性
需求。
2.价格策略。为给消费者提供高性价比的商品，企业可在O2O营
销过程中把握巧妙定价技巧，给消费者形成“性价比”高的印象。一
是充分线上宣传优势，吸纳大量潜在消费者，倒逼成本下降，从而可
提供价格较低的产品。例如，某些众筹类手机应用通过“众筹+批量
预订”的模式，以批量预订形成规模经济，从而达到低价的目标；二
是分段定价，对基础产品按市场行情定价，对附加产品定低价，同时
引导消费者尽可能购买“基础产品+附加产品”，从而打造整体低价
印象。例如，某运营商按照行情推出50元包500M流量套餐，但客户
额外再加10元，即可享受1G的微信流量，从而打造成60元包1.5G的优
惠印象。
3.渠道策略。为满足消费者的便捷性要求，企业在开展O2O营销
时需重点平衡好线上和线下的渠道关系。一方面，企业应当优先通过
线上渠道进行产品宣传和销售。企业可通过利用建立微信公众号、手
机商店等销售应用，并配套建立相关的电子支付系统，从而实现消费
者通过移动互联网便捷地访问企业店铺，即可实现看货、下单、支付
等一站式服务，既然方便又节省成本。另一方面，为弥补线上销售存
在的消费者缺乏现场体验、面对面交流不足等确定，企业可适当建立
一些贴近消费者生活圈子的体验店铺。对企业产品感兴趣但又需要深
入了解企业产品的消费者可以直接到体验店进行现场体验，从而促进
其线上销售。
4.促销策略。在O2O营销过程中，企业可充分利用各种移动互联
网工具和手段，开展各类促销活动。在宣传方面，企业可使用微博、
微信、易信等社交化媒体广泛进行企业和产品宣传，充分利用消费者
的口碑效用，鼓励和引导手机用户转发，从而裂变式宣传效果。在客
户管理方面，企业可通过微信公众账号实现消费者会员制管理，从而
及时了解消费者需求和提供更为适合的服务。在目标营销推广方面，
企业可以利用大数据挖掘方法深入研究消费者的行为轨迹，从而开展
具有针对性的点对点促销；在互动促销方面，企业可以广泛使用移动
二维码、短信网址、移动商圈、移动搜索及蓝牙互动等工具吸引消费
者参与促销互动，从而达到促销的目标。

转自：百度文库