(原创)P&G营销模式的攻与守

关镇宇

        P&G营销模式的攻与守

         宝洁，一个已经在快消领域立足了179年的名企，目前正在作出新一步的转变。现在在百度和各大搜索引擎只有搜索宝洁两个字，都离不开“衰退”、“收益下降”、“未能抓住年轻人的心”以及“低估中国消费者”等负面的字眼。但是一个百年老企也会努力地在当今作出改变，而且，这些改变都是有野心的和有智慧的。我们今天就来看看宝洁营销方案上的改变：

                                                                 攻---打入年轻人的市场
        以前，宝洁的营销侧重的是概念。帮宝适的概念是由棉质地引出的“舒适”，护舒宝的概念是“轻薄干爽”，sk2的概念是“改变命运”（最新的概念），佳洁士的概念是强化洁白功能的针对中国的“微笑传遍中国”，飘柔的概念是强化“柔顺”等，之所以需要高这种概念是因为目前快消行业的同类型竞争者太多，若果需要脱颖而出，就必须在广告上打动消费者，我们基本可以宝洁8大品类中的产品里找到相对应的竞争品：佳洁士vs高露洁，帮宝适vs金佰利，潘婷vs施华蔻，海飞丝vs清扬，飘柔vs多芬等。宝洁曾经承诺，绝对不使用搞笑、滑稽、满足低端需求的广告效果。所以我们在广告上看到的宝洁都是请来在娱乐圈比较有影响力的艺人或者名人代言产品，风格也是趋向高格调的模式。那么宝洁是否会只坚持这一种模式呢？
       答案是否定的。
       上几个星期，在参加宝洁面试的时候，曾经问过一位在销售部（CBD原客户生意发展部）的资深员工一个问题："我们知道宝洁一向是喜欢概念营销，但是最近，许多快消公司都倾向于话题营销：欧莱雅旗下的伊夫圣罗兰（YSL）就借助一篇推送刷爆了朋友圈并且成功营销了自己的新品--YSL圣诞星辰口红；尤其是网友耳熟能详的杜蕾斯品牌，因为产品属性与两性结合，特别容易产生话题，通过多次经典的营销案例被网友熟知。我想知道宝洁未来会不会放低姿态，将融入多种营销方式呢？”
       我得到的答案是“肯定的，其实不是未来，宝洁现在已经在做这件事了”   
       对方给我列举了一系类的新型营销策略：1赞助年轻人喜欢看的综艺节目--奇葩说（以直面社会新鲜问题的辩论节目，孕育了一批网红和草根辩手）以及琅琊榜（因为角色魅力捧红了多位艺人）2邀请当红明星加入直播，在线直播使用宝洁产品（TFboys，薛之谦等一系列小鲜肉和娱乐圈香饽饽）3在代言人的选择方面，更注重其是否受年轻人欢迎（例子：潘婷首次邀请少女时代代言产品，成为史上最年轻的代言人；韩国big-bang艺人权志龙成为新一代沙宣代言人）等。
      其实在刚刚过去的双十一，我们就已经看到宝洁的活跃，销售额再创新高，这种模式确实给宝洁收益不少。
                                                           
                                                        守---妈妈和女性是最主要的消费者
      我们不难发现，在宝洁的众多品类中，很多都是女性向的：洗涤类、护肤品类、洗护发类等，这些都是由女性占据主导市场的。宝洁对这个消费群体非常的认可和尊重。既然要守住，就必须将情感诉求与利益诉求相结合，这样才会更加占据消费者内心，以下的两则广告就非常能证明这点：
      a《strong》2016年里约奥运会宣传片：
http://www.bilibili.com/video/av4491755/
      P&G,PROUD SPONSOR OF MOM:宝洁，妈妈们最骄傲的代言人。通过刻画妈妈与奥运健儿们瞬间，世界各地的妈妈们在广告里被塑造成了给予人勇气的角色，这一点非常能打动人，同时又微秒地把奥运的主题牵进来，3分钟完全没有任何产品植入，但却让人印象深刻，成公地用母爱这种情感诉求将营销的利益诉求结合起来。
      b《她最后去了相亲角》
[color=rgba(0, 0, 0, 0.658824)]      “SK-II最新大片‘她最后去了相亲角’—朋友圈被这条信息刷屏。今天上午，这个数字过了100万。单从创意的角度来说，并不令人拍手叫绝。但它厉害的地方在于品牌所宣扬的理念和价值观。”
       http://www.meihua.info/a/66449
       片中，关注的是“剩女”这个群体，将他们自信+独立+热爱生活的正能量的一面展现出来，同时又将“剩女”面临压力的脆弱暴露出来，着实能让人同情。情感诉求确实能满足，虽然这是sk2的广告，但也是全程没有sk2，作为一种文化广告的模式，为自己的品牌立了一个高度---“改变命运”，神仙水就是能让人永葆青春的魔物，这个观点，很多懂化妆品的人看来，都已经是见怪不怪了，因为确实名副其实。

以上就是宝洁在网络时代和年轻人时代下的攻与守分析，希望能够为快消行业转型中的企业以及想进入快消行业的同学们一点启发。
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作者：14级经济学3班关镇宇
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