[转载】营销人的心声：如何建立坚固的顾客关系？

陈嘉丽27

很多营销理论和营销手段只注重如何吸引顾客，而不是注重维系和培育现有顾客。传统的营销方法只注重如何销售，而不注重建立客户关系；只注重售前服务、销售活动而不在乎售后服务。

事实上，现在越来越多的公司认识到了使顾客和维系顾客的重要性，例如小米手机、爱奇艺视频网站VIP会员制等。

图一：吸引和维系顾客的主要步骤

相信大家都有所体会，满意的顾客会构成公司的顾客关系资产（customer relation ship capital）。

举个栗子，如果一个公司在被出售的时候，收购公司购买的不仅是厂房、设备和品牌资产，而且还包括转入的老客户，即与新公司进行交易的顾客数量和价值。

就维系顾客这件事，这里有一组有趣的数字，各位看看是否感同身受：

• 获取一个新顾客的成本是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费很大努力。
  
  

• 一般的公司平均每年流失10%的顾客。
• 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，不同的行业其利润就能增加25%-85%。
• 顾客利率主要来自于延长老顾客的生命周期，这主要是因为老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的营运成本。
  
  

有的人就会说了：“现在的行业竞争堪比头皮血流，生意不像以前那么好做了，别说是培养会员了，就算能分批次吸引来一群首次购买的顾客也不错了......”

正如本文的标题，想要与顾客建立一种长期的，牢不可破的关系是每个营销人员的梦想，也是长期营销成功的关键所在。

虽然很难，但总有公司做得到黏住顾客，留住会员。例如下面美国的信用卡巨头MBNA和老牌拖拉机公司John Deere，看看他们是如何与顾客互动的。

想要建立忠诚的顾客关系，关键在于与顾客互动。

对于顾客关系来说，倾听顾客是至关重要的。以上面两家公司为例，他们建立了一套持续运作的机制让高层经理持续知晓顾客的回应。

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美国信用卡巨头MBNA要求每一个执行主管听取客户服务中心或顾客补救单位的顾客电话交谈内容。

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约翰·迪尔（John Deere）牌拖拉机有很高的顾客忠诚率，在某些产品领域拥有将近98%的年顾客满意率。该公司雇用一些退休人员去拜访流失顾客和现有顾客。

这里有个问题，既然公司高层有心想要建立倾听顾客的运作机制，那么，得来的顾客意见该如何转化为产品服务上呢？

这就需要顾客—高层—员工—顾客之间的信息流得到及时流通和反馈，具体步骤大概有下面几个方面：

• 为目标顾客创造优势的产品、服务和体验。
  
  
• 让各部分人员都能参与顾客满意和顾客维系程序的规划与执行工作。
  
  
• 整合“顾客呼声”，以捕捉顾客所阐明的、未阐明的需要与欲望并将其融入到企业决策中。
  
  
• 为个体顾客的需要、偏好、接触方法、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的信息库。
  
  
• 使顾客能够很容易地找到适当的公司员工，以表达他们的感知和抱怨。
  
  
• 评估频繁奖励与俱乐部营销方案的潜力。
  
  
• 启动奖励体系，表彰杰出员工。
  
  

假设一下，我们做完了以上所有的工作，执行得力的话，我们会成功留住一批忠诚顾客并吸引为会员，但如何利用这批忠诚顾客去开发“热心顾客”呢，使得新顾客不单单是购买公司的产品和服务，重要的是让他们对公司和品牌树立一种高信任度。

这种信任度就好比：想到插座——公牛，想到国产手机——华为，想到平板电脑——iPad......

最后，这里有六个要点来创造热心顾客，非常具有实践性。

• 顾客增值：通过不断地收集信息来了解热心顾客的喜好。
  
  
• 传播知识：将自己的知识、数据或知识产权通过快速的分销渠道发布出去。免费的分享知识，目的是使其更容易被接受，消除你最大的隐患：闭塞。如果有人接受了知识，他就会有责任宣传。人们的宣传可以增加知识的认知和实际价值。
  
  

• 建立讨论：通过提供工具、项目和特色让热心顾客持续地讨论产品来表达他们的激情。运动鞋匡威（Converse）让业余电影制作人提供一段30秒的短片来描述他们从品牌符号中得到的灵感。1800个作品中最好的作品在公司的网站上展示。匡威用这些最佳短片作宣传片。结果表明：在网站推出新款鞋的两个月内，通过网站营销，销售额上涨了2倍。
  
  

（匡威1993年广告）

• 建立社区：给想法相近的顾客提供碰面的机会。例如开办品牌粉丝节——哈尔滨啤酒节、微信公众号线下见面会等等
  
  

• 购前品尝：对产品和服务在购买前的试用与品尝能够降低风险，提高营销周期，并提供最新的价值。即使顾客不买，他或她也会做积极的口头宣传。
  
  

• 给个理由：致力于高端目标（如支持‘自由’）的品牌，例如哈雷摩托、吉普越野车。热心顾客渴望情感交流和认可，当你的产品、服务鼓舞人们改变世界时，你的产品就会受欢迎。
  
  

（哈雷摩托广告）

Reference：

Jill Griffin，customer loyalty: How to earn it, How to keep it（NewYork: Lexington books, 1995）, p.36. Also see Murray raphel, Up the loyalty ladder: Turning Sometimes Customers into Full-Time Advocates of Your Business （New York: Harperbusiness, 1995）.

Ben McConnell and Jackie Huba, “Learning to Leverage the Lunatic Fringe,” Point（July-August 2006）: 14-15; Michael Krauss, “Work to Convert Evangelists, ” Making News, December 15, 2006, p.6; Ben McConnell and Jackie Huba, Creating Customer Evangelists: how loyal customers become a loyal salesforce（new York: Kaplan business, 2003）”.