案例：《i-D》杂志的产品策略

44姚凯凡

《i-D》来自英国，是一本致力于时尚、音乐、艺术和青年文化的时尚杂志，其创始人是英国版《Vogue》曾经的艺术总监特里•琼斯。Id这两个字母可以表示identity，也就是身份；也可以是informat design（资讯设计），或instant design（瞬时设计），甚至可以是弗洛伊德的“本我”概念，总之定义多种多样，也非常自由。
《i-D》的创始人特里•琼斯曾为多家时尚杂志工作，以勇于打破传统、不落俗套的冒险精神著称。接触了大量的编辑设计工作后，他渐渐厌倦了主流时尚杂志的趣味，近而发现音乐和伦敦的街头文化比传统时尚世界更吸引人。于是他决定辞去了工作，在一台打字机上设计出了第一本《i-D》。这本《i-D》于1980年8月出版发行，仅有40页，是用订书机装订成册的，售价也仅有50便士。一开始《i-D》也无人问津，当时没有人对街头时尚和地下文化感兴趣，也没有报刊亭肯给这本地下杂志留给位置，所以琼斯只好把杂志放在一辆车的后备箱里卖。
然而在30多年之后，如今的《i-D》已经变成了一本亮光纸印刷的、有200多页的成熟月刊，如今它的单本售价也升到了6英镑。《i-D》现在是世界上最有影响力的时尚杂志之一，全球发行量约九万册，它不仅是一本简单的杂志，也是30多年来英国街头文化的忠实记录者。《i-D》的另一大成就是挖掘了大量之前名不见经传的摄影师和模特，这些由《i-D》发掘和培养的人才活跃在时尚界和设计界，反过来也推动了《i-D》的发展，确立其在国际时尚杂志界的地位。

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《i-D》杂志有着独特的审美体系。《i-D》的Logo横着看就像一张眨眼的笑脸，琼斯从杂志的第五期开始让让模特以睁一只眼闭一只眼的造型登上封面，从那时候起这个传统一直延续到了现在。《i-D》的定位就是一本不怎么正经的时尚杂志，这个笑就好像是跟时尚界、跟世界开的一个玩笑。
登上《i-D》封面不像登上《Vogue》或其他时尚杂志那么困难，早期的时尚杂志封面都是名模的世界，相反，《i-D》更喜欢一些名气不高但极富个性的模特。《i-D》也是少有的在很早就让歌手和明星登上封面的时尚杂志之一，但按照他们一贯的套路，他们极少选择当红的流行歌星，而喜欢更有个性的另类歌手。
这本杂志的广告在时尚杂志而言并不算多，这可能跟它的价格有关，买一本《i-D》的钱可以买2.5本《Vogue》。杂志前30页左右是广告，同样是许多奢侈品牌，但与别的杂志不同的是这些广告痕迹比较轻，都是用《i-D》特有的拍摄手法呈现，可以说在商业气息和《i-D》自身的逼格间形成了很好的平衡。
《i-D》的特点就是配图非常之多，260页里面可能有200页都是图片。《i-D》的图片有个非常鲜明的特征就是他们的拍摄手法更偏向于纪实摄影，更追求呈现模特的真实状态，《i-D》大规模使用波拉一步成像摄影法，这是一种摄影技法，就是我们平常熟悉的“拍立得”。在印刷时还喜欢使用影印机失真法使图片呈现不同的质感。
《i-D》开辟了一种叫the Straight Up的摄影风格，简单讲就是在大街上随便拉个穿着富有个性的人，给他拍一张从头到脚的照片。主编琼斯说自己不想当个时尚的法官或裁判，只想当个记录者，这种摄影风格便是一种对文化的忠诚记录。《i-D》的宗旨是米兰时装界离老百姓太远了，街头才最能反映大众时尚。
《i-D》有一种非常具有特色的排版方式，就是不排版。本身《i-D》的文字内容非常少，用主编的话讲，他认为“语言的功能是娱乐和传达信息，但主要是为懒惰的读者服务的”，而这些很少的文字几乎有可能出现在杂志的任何地方，因为《i-D》希望用文字和图片重叠混排的方式创造一种随意的“快速设计”，这也是他们打破传统的一个体现。
《i-D》一开始的宗旨就是尊重一切，在这里没有对错之分，也没有流行和过时的说法，个人风格是最重要的，所以无论任何性别、肤色、信仰都能得到《i-D》的尊重。而对于许多亚文化，《i-D》不仅是尊重，甚至还主动去推广介绍，使得许多地下文化走进了大众视野。
2012年，《i-D》被知名网站Vice收购，Vice给《i-D》制订了许多新的发展规划，比如会降价，比如请来了许多时尚圈名人登上封面，拍摄风格也更加精致，今年《i-D》日本版创刊号的发行也标志着《i-D》登陆亚洲市场，预计中国版也会在不久的将来面世。

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《i-D》杂志的成功，最主要的因素在于其产品策略，特别是产品的定位和包装非常符合特定消费者的偏好，这本杂志的成功经验值得许多类似的企业借鉴。