以4R理论探秘华为的营销战略

胡水英44

作者：马万柯
21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素： 即关联（ Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。当然，4R理论和任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。
4R解析华为的营销战略
（一） 关联（Relativity）与顾客、产品需求建立关联
在竞争性的市场中，顾客具有动态性，顾客的忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，其营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成互助、互求、互需的关系，把企业和顾客联系在一起。为了与客户建立长期的合作关系，华为在初次与客户谈判的时候，往往从客户的现有条件出发，在充分考虑客户转换成本最小化的条件下，设计出一套互相兼容的方案。这种营销理念不仅
为华为赢得了大量来自于初次合作客户的好评，而且大大提高了客户的忠诚度。
（二）反映（reaction）提高市场反应速度
对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这样可以最大限度地减少抱怨，稳定客户群。在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，并对问题快速反应及解决是一种企业、顾客双赢的做法。华为的成功，从外部来看，得
益于全球通信行业大发展的市场环境；从内部来看，既依托于自身强大的研发实力和市场能力，也离不开先进高效的物流系统的支撑。采用自动化物流设备实现物料的自动存取、输送与分拣，大幅提高了作业效率，现在只需多人分两班作业，较此前大幅减少了仓库作业人员；同时防止了人为操作产生的差错，使库存物料的准确率几乎达到100%。[7]
（三）关系（Relation）关系营销的重要性
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。关系营销不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。华为的品牌力在一定程度上可以说是其技术与关系营销的结合。
华为深知大客户感知价值最大化是竞争致胜的法宝。阿联酋宣布由华为独家承建3G网络，这是华为甚至是中国厂商全球的第一个WCDMA3G项目。但是，技术的不成熟加上客户关系及其薄弱，在最后的产品验收上，客户给了最低的分数零分。付出的成本已经收不回，以后的机会只有继续争取。日内瓦展览开展之前，几个华为销售员为帮助客户搭建展台调试设备，宁愿暂时牺牲自己的展台，展会开的空前成功，客户对华为的做法非常满意，一个展会下来，华为与客户之间的关系基本牢固，Etisalat对华为的服务意识感到非常满意。
（四）回报（Retribution）回报是营销的源泉
对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报也是维持市场关系的必要条件。企业要生存下去必须要求自己能从市场获取回报。首先来关注一下华为的2008战绩。2008年，继续保持了稳健的、健康的增长。去年由于国内运营商重组，对于设备商是个小年，加上华为在海外市场继续高歌猛进进入了全球前50大运营商中的36家。全球销售额达到233亿美元，同比增长46%，国际市场收入所占比例超过75%。2007年的销售收入为160亿美元，海外收入比重为72%。如以2009年300亿美元的销售收入计算， 其增长率将为28.8%，这或将是其增速5 年来首次低于30%。2008年，华为的增长率为46%，2007年为48%，2006年为45%，2005年为40%。[9]华为的营销策略其实有很多值得当前我国民营企业尤其是处于弱势地位的民营企业借鉴参考。华为的营销战术往往有着出奇制胜的效果，其中不乏有许多是任正非关于毛泽东军事战略战术问题的心得体会，华为的营销策略堪称是毛泽东军事理论的商海实践！
华为的真正过人之处在于其自始至终都在努力积累自己的品牌价值。华为人不是一群行走在旷野上没有人性的狼，只会不择手段的掠食，华为人懂得主动出击，寻找猎物顾客；时刻关注，提高反应速度；心系客户，建立持久关系；在此基础上，华为焉有不称雄立王的一天？