个人贴/巴宝莉海上新梦案例分享

08邓颖琳

品牌主：Burberry
　　营销服务机构：iWeekly周末画报
　　案例1：Burberry-海上新梦

　　项目背景：用城市、创意先锋人士打造与Burberry风衣之间可持续传播的故事
　　1.为Burberry "Art of the Trench" 风衣艺术展上海站造势
　　2.通过城市、创意先锋人士与Burberry风衣之间的故事，令目标受众对Burberry标志性经典风衣产生新的认识和关注
　　3.KPI部分需要有内容的承载与传播；Campaign期间保持品牌及相关活动信息持续地高度曝光；借由iWeekly移动端平台的专题投放带动品牌官微及微信的流量与关注，触发二次传播
　　思考与挑战：突破Burberry传统品牌形象，用品牌微博活跃度推动线下人流
　　1.突破Burberry偏传统、保守的品牌印象，需营造更多时尚感
　　2.Art of the Trench 风衣艺术展首次移至线下，需足够的曝光传播活动信息
　　3.除单向传播外，更需带动起品牌微博的活跃度，为线下人流产生推动作用
　　品牌消费者属性：
　　1.主流的奢侈品消费人群，经济实力较强
　　2.关注时尚，拥有自成一格的审美品位，不盲目跟风
　　3.除产品外，更对品牌历史、品牌态度、品牌价值观有深入了解的需求
　　策略与执行过程：
　　1.整合现代传播旗下多平台共同传播
　　包括ModernWeekly、iWeekly、Life、Numero、ModernTV，U+Elite club等
　　2.纸质媒体与移动媒体相互呼应，充分发挥各平台传播优势
　　专题图文、采访花絮视频……丰富的呈现形式令内容更鲜活
　　3.邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访
　　以上海这座摩登都市为背景，讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解
　　4.以"海上新梦"为主题，令内容呈现更具层次感和内涵
　　上海的摩登与传统，不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香
　　创新价值点：
　　1、整合现代传播旗下多平台共同传播，充分发挥各平台传播优势，巧妙配合，差异化传递品牌诉求，专题图文、采访花絮视频……丰富的呈现形式令内容更鲜活
　　2、充分借助现代传播集团多年的客户服务优势，尤其是深度内容创作和美学表现力上的优势，加以iWeekly移动新媒体的完美实践，即社交语境下的创新书写角度和声画并重的创新表现形式，将传统媒体与新媒体的整合发挥出了最大的传播效应。
　　3、邀请4位时尚/艺术相关领域的KOL进行1对1的QA专访，以上海这座摩登都市为背景，讲述自己对城市、事业、梦想及着装方面的独到见解，通过可读性极高的受读者欢迎的内容，充分体现品牌性格与高端形象，以润物细无声的方式影响读者对生活方式和/时尚消费的价值观，使品牌的独特形象更加深入人心。
　　4、以"海上新梦"为主题，令内容呈现更具层次感和内涵，上海的摩登与传统，不同的人、不同的职业、不同的梦想间的交融碰撞更衬托出品牌的兼容并蓄与历久弥香，不仅完成了品牌以最佳形象广而告之的基本任务，更加帮助品牌完成了一次可传颂，可纪念，可保留，有积极文化意义的艺术作品展览，帮助品牌成为文化内容的主要创作者和参与者，积淀了品牌的历史文化厚度与更深层次的社会参与，为促进目标受众的美学教育亦增添了不可磨灭的一笔余晖。
　　效果：
　　1、iWeekly广告投放数据：硬广部分10天投放效果，TotalPV：4438815，TotalClick：58178
　　2、数据效果分析：BurberryArt of the Trench Campaign，在投放期内完成总KPI的112%，专题日均浏览量则超过iWeekly平均数据14%
　　3、信推广效果分析：iWeekly官方微信推广1次，总计超过11万个到达量，点击进入阅读的达到21507次

08邓颖琳

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