转～全家广告炸鸡营销

陈伟佳07

转自好奇心日报
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“给我一份烤串。”

“没有呢。”

“那货架里摆的是？”

“您要全家炸鸡是吗？谢谢，请您稍等，这就给您去取。”

6 月 6 日起，日本全家开始投放“全家炸鸡前辈”系列广告。广告里，一位头戴全家炸鸡包装袋的男子热情接待客人，但是当客人提出想买全家烤串时，“炸鸡前辈”丝毫不顾虑客人想法，自顾自地卖起了炸鸡。


有些无厘头的广告其实为了配合今年夏天全家推出的包括烤串在内的熟食系列。 2016 年 9 月，全家与日本第四大便利店 Circle K Sunkus 完成经营合并。此次合并的原则是， Circle K Sunkus 旗下自有品牌产品全部改为全家产品，但 Circle K Sunkus 旗下烤串系列人气极高，每年约能售出 1 亿串。

因此，全家决定将 Circle K Sunkus 的烤串系列系列引入全家熟食商品线，并将烤串年销售数提升至 2 亿串。自 6 月 27 日起，全家将在日本全国大部分地区销售 4 种烤串新品。全家社长泽田贵司更是期待油炸食品、烤串、关东煮等熟食商品线能够形成收银台边上的“全家商店街”。

2016年12月，罗森推出了加量20%的“超大烤串”以应对7-Eleven的“炭火烤串”，全家的加入使得日本三大便利店熟食之争变得进一步激烈起来。

据日本副食品协会统计， 2016 年日本整体熟食市场（包括米饭、袋装蔬菜等）的规模约为 9.2 万亿日元，相比 10 年前增加了 10%；其中油炸食品、烤串、关东煮等熟食的市场规模约为 3 万亿日元，便利店所占份额约为 15%。

事实上，便利店熟食同质化竞争较高，全家试图通过改变营销策略来提升市场份额。

前文提到的“全家炸鸡前辈”就是一例，全家将招牌油炸食品“全家炸鸡”拟人化为一名 29 岁的在全家打工的单身男子“全家炸鸡前辈”，工作中的他热情好客，偶尔有些冒冒失失，对于“后辈”烤串充满嫉妒，为了确保炸鸡销量他拒绝向客人出售烤串。

全家希望广告内容可以变得更有意思一些，能够给消费者留下足够深刻的印象。广告支出也在增加，日本三大便利店中， 2016 财年 7-Eleven 广告宣传费用为 690 亿日元，全家为 255 亿日元，现在，全家计划比去年多投入 2 倍电视广告与 7-Eleven 开展竞争。

集团大量投入广告后，全家则会减少常见的门店打折促销活动，加盟店负担也会由此减少。“打折这样的方式太过简单，既然把商品生产出来了，就应当把它们的魅力之处好好地传递给消费者，令他们愿意持续购买商品。今后希望能够减少使用价格战手段。”泽田贵司说。

在夹心面包（指可乐饼面包、炒面面包、赤豆馅面包等加入日式食材的面包）与半成品面类市场，全家市场份额位列第一。而全家在熟食类市场的份额位列第三，边喝啤酒边吃烤串的夏天已经到来，“炸鸡前辈”营销策略是否能够帮助全家实现扩大市场份额的目标？