14广告学1班
调查人：第8组
高莉乐 14151202146
梁斯雅 14151202108
戴宁宁 14151202109
冯颖茹 14151202102
林晓仪 14151202115
李舒敏 14151202137
周黑鸭市场调研报告
前言
酱卤制品，是传统中式风味制品中最具代表性的一类，口味独特，方便食用。作为酱卤制品行业的翘楚，周黑鸭除了凭借其美味卫生与首创的锁鲜包装赢得消费者青睐，还以“会娱乐，更快乐”的娱乐休闲定位与其它竞品形成品牌区隔，打破了消费者对酱卤制品是偏低端食品的刻板印象。
但究竟消费者对周黑鸭的娱乐休闲形象认知如何？情感驱动因子在消费者购买动机中占比又有多少？周黑鸭的品牌塑造现状如何？存在哪些问题可以改进？带着一系列关于周黑鸭品牌打造的问题，我们通过桌面研究、问卷调查、访谈等方式对周黑鸭品牌现状作了详细深入的市场研究分析。
一．调查目的
1.了解周黑鸭在卤制品行业的知名度和美誉度
2.了解消费者对周黑鸭的品牌印象
3.了解消费者对周黑鸭娱乐定位的认知程度
4.了解周黑鸭品牌打造存在的问题
二．调查时间
2017年4月
三．调查方法
本次以一手资料调查为主，主要通过网上派发问卷调查以及面对面访谈的形式获取消费者对周黑鸭产品和品牌的印象、评价和建议。其中网络问卷回收有效问卷188份，访谈人数18位。
同时调查以桌面研究为辅，通过网络、杂志等途径获取关于周黑鸭及其主要竞品绝味鸭脖产品、品牌现状、休闲卤制品市场现状方面的更多资料，并分析整合形成详细的自身分析、竞品分析、市场分析为此次调查提供更多客观佐证参考。
四．问卷调查样本特征
1.样本数量：网上问卷188份
2.样本分布：
1）样本性别构成特征：
2）样本年龄分布特征
3）样本职业分布特征
五．问卷调查结果及分析
1.卤制品品牌认知度
在调查中，有67.02%的被调查者提到鸭脖首先想起的是周黑鸭，24.47%首先想起的是绝味鸭脖。即周黑鸭认知度和信任度排名第一，优胜于其他品牌，紧跟其后的就是最大竞争者—绝味鸭脖，因此此次调查将会以绝味鸭脖为主要竞争对手深入对比分析。
2.周黑鸭受喜爱程度
在此次调查中，过半数受众表示对周黑鸭的喜爱并有购买历史，周黑鸭在受众中受喜爱程度中等偏上。
3.了解周黑鸭的渠道
由调查可知，绝大多数人了解周黑鸭的途径是店面或熟人推荐，品牌主要通过大范围布局的实体店面传播以及口碑传播，品牌广告在消费者中渗透率较低，传播效果不佳，品牌广告力度有待提高。
4.消费者食用场景
在此次调查中，绝大多数被调查者在娱乐休闲场景下食用周黑鸭，食用场景与娱乐定位基本吻合，因此可针对各种娱乐场景下食用周黑鸭展开娱乐营销战役，深化周黑鸭在消费者心中的娱乐定位。
5.消费者对周黑鸭品牌印象
调查显示，绝大多数消费者对周黑鸭品牌无感或只对周黑鸭产品自身美味卫生的优势有印象，只有少部分消费者认可周黑鸭所营造的时尚快乐品牌形象，说明周黑鸭的品牌形象塑造仍未足够，娱乐定位尚待加强。
6.消费者购买动机
由调查可知，消费者购买周黑鸭的动机占比最高的为味道美味吸引，其次为休闲娱乐，由此可知，周黑鸭的核心卖点是绝佳的风味，其次休闲娱乐、享受时光也是消费者购买的主要动机，由此印证休闲娱乐定位的可行性。
六．访谈结果及分析
根据对18位目标消费者的访谈，我们整理访谈成语义分析表如下：
由分析表可知，被访谈者对周黑鸭休闲娱乐、快乐的品牌形象认知度并不高，仍停留在对产品的认可上。
七．桌面研究结果及分析
1.休闲卤制品市场分析
1）市场规模发展迅速。根据Frost&Sullivan的市场数据，我们了解到，周黑鸭所在的休闲卤制品行业的历史增长速度为17.6%，到2015年市场规模达到了521亿元，预计到2020年其市场规模会发展到1201亿元，2015年－2020年复合增速预计为18.2%，市场规模大且发展极其迅速。
2）休闲卤制品行业相对分散，行业处于充分竞争状态。目前中国休闲卤制品行业分散，截至2016年6月30日止12个月总收益计，前10大参与者总共仅占23.4%的市场份额，现有市场参与者之间竞争激烈。
小结：周黑鸭所在的休闲卤制品市场发展潜力巨大，但竞争非常激烈，在产品同质化日趋严重的情况下强化差异化定位，与竞品形成品牌区隔非常必要。
2.自身分析
1）产品卖点：甜麻辣的风味和首创的锁鲜包装
2）现有推广策略：
推广对象：18-35岁的年轻目标消费群体
推广策略：
A.精准会员营销：定期会员回馈及优惠活动。如2016年大众点评会员回帖加送会员活动。
品牌官网、官方旗舰店推广。周黑鸭官网对企业历程和最新活动更新频繁，网页分类合理。
B.异类联盟:在淡季，联合其他食品商家如良品铺子、楼兰蜜语、艺福堂等进行联合营销。
C.跨界合作:与明星个人品牌合作，如2012年赞助王力宏演唱会；与旅游消费合作，如2016年与大粤网合作的“周黑鸭武汉寻味之旅”。
D.娱乐营销：
电影植入:如2014年植入《变形金刚4》、《好命先生》。
主题活动:如圣诞节、啤酒节、光棍节等主题的优惠互动活动。
小结：
在品牌维护上，存在以下问题：官网推广力度不够，信息量过少，品牌文化推广不足；品牌推广深度和广度不足。活动推广平台局限官网、官微、旗舰店及直营店，忽视现流行的传播平台，如社会化媒体平台的运用。
3.竞品分析
从调查结果可以发现，周黑鸭在不同地区不同行业的时候有不同的竞争对手。在作为鸭制食品行列，主要竞争对手为绝味鸭脖，因此选取绝味鸭脖为竞争对手深入分析。
小结：强化差异化定位，寻求新卖点 周黑鸭的主要竞争对手是绝味。差异化的产品口味、直营模式下的高服务标准以及MAP锁鲜包装的高产品质量均是周黑鸭的优势，价格高于竞争对手，产品拥有议价能力。面临同质化严重的卤制品市场，应该强化差异化定位。 八．结论与建议 1.周黑鸭在目标消费者群体中影响较大，但是想传递的“会娱乐，更快乐”的品牌调性却没有能够很好地体现。目标消费者购买的主要目的还只是停留在口感层面。 2.周黑鸭目前的传播推广还主要以口碑传播为主，在广告活动传播方面比较缺乏，不利于品牌形象深入人心。 3.建议周黑鸭针对年轻消费者的生活形态，采用他们喜闻乐见的方式进行品牌形象渗透，提升周黑鸭“时尚快乐”的品牌形象，加深他们对品牌理念“会娱乐，更快乐”的了解，从而提升品牌美誉度。 九．附录：访谈问卷题目 关于周黑鸭的调查问卷 您好，我们是广东财经大学广告学专业的学生，为完成调研而发起关于周黑鸭的问卷调查。谢谢您的支持与合作。 1.您的性别是 男 女 2.您的年龄范围在？ 18岁及以下 19-25岁 26-40岁 40岁以上 3.您的职业是？ 学生 商人 上班族 自由职业 4.提起鸭脖，您首先想到的是？ 周黑鸭 绝味鸭脖 煌上煌 精武鸭脖 其它 5.关于周黑鸭你的喜爱程度是 听说过但没吃过 吃过，无感 喜欢，会买 6.您是通过哪些渠道了解到周黑鸭？ 电视 网络 街头广告 店面 熟人推荐 其它 7.您最近一个月购买过几次周黑鸭的产品？ 4次以上 3-4次 1-2次 0次 8.您购买周黑鸭主要用于？ 娱乐休闲 工作减压 家庭菜肴 送礼 其它 9.您通常以何种渠道购买周黑鸭？ 实体店购买 网购 电话订购 无 10.您对周黑鸭品牌的印象是？ 时尚快乐 美味卫生 无感 11.周黑鸭吸引您购买的原因是？ 休闲娱乐，闲暇时光与家人分享美味、分享快乐 卫生好 味道好，香、辣、麻、酥、嫩 品牌影响力，中国驰名商标、武汉著名特产 其它 附件：网上问卷地址 | 
发表于 2017-4-20 14:42:29
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