天猫「理想生活上天猫」品牌升级（27何凯怡）

kumo

      活动简介：5 月 23 日，天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，Slogan 从「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」。通过大数据的挖掘，天猫现场发布「人设自由」、「乐活绿动」、「独乐自在」、「无微不智」、「玩物立志」五大理想生活趋势，并邀请夏雨、李健等人分别作为五大关键词证言人，而 Lens、新周刊、GQ 智族等 5 大媒体机构，则组成了一个理想生活智囊团来予以佐证。另外，天猫还针对这 5 个关键词，分别用了一条视频广告来诠释。
      在发布会上，天猫同时推出了一个《理想生活趋势榜单》，把自制品牌趋势榜单作为了一个连接消费者和品牌的主要工具 。据了解，接下来天猫会在每月进行趋势发布，目标是成为品牌创新和消费者「剁手」的风向标。榜单将会逐步嵌入到天猫的未来发展战略，成为常态化运营。为了展现这些榜单，天猫 App 特地设立了品牌趋势榜单的入口，同时也设置了各种品牌导购入口。

      作为电商平台类品牌的翘楚，天猫此次品牌升级在品牌营销圈里引起轩然大波，惹人争议的不是5大消费趋势的关键词，5大关键词基于大数据分析，且和我们对于社会现象和大众心理的观察非常吻合，让人质疑的是“理想生活上天猫”的品牌新slogan。
      质疑的意见分为两类，一类是从功能属性考虑的，认为“理想生活上天猫”不如原slogan“上天猫就够了”那么简单直白，更能诱发用户付诸购买的行动，也更能具象化地展现用户对于平台大而全、什么都能买到的想象和认知。另一类是从情感属性考虑的，认为“理想生活”是一个相对模糊且很难感知的概念，没有记忆点，不易传播，况且这些年被说烂了，新鲜感和情感浓度都不够，传导给用户的成本非常高。
      我认为上述两种说法都不够准确，我们不能单单从品牌slogan的维度去讨论“理想生活上天猫”，天猫把它看作是品牌定位升级，对几乎囊括所有品类的购物平台来说，尤其是相较于它的竞争对手（内部对手“淘宝”、外部对手“京东”），“理想生活”是最合情合理的选择了。
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      暂时放下对品牌slogan的不同看法，我们从品牌定位升级的高度，重新审视“理想生活上天猫”。
      先看几个案例，诸多具有互联网属性的品牌在2017年对品牌slogan作了更新。
网易从“有态度”更新为“各有态度”。陌陌从“总有新奇在身边”更新为“视频社交，就在陌陌”。优酷从“世界都在看”更新为“这世界很酷”。新土豆从“每个人都是生活的导演”更新为“只要时刻有趣着”。ofo小黄车从“随时随地有车骑”更新为“骑时可以更轻松”。
      品牌slogan更新是表象，是品牌向用户传导信息最直观的方式，透过表象看本质，它往往是品牌发展过程中某种标志性的变化，或业务模式或受众定位等等。
1、业务产品和商业模式的调整。
网易从“有态度”更新为“各有态度”，虽然只差了一个字，但在主体、与用户的关系以及业务模式等方面发生了巨变，非常绝，从有态度的资讯提供商转变为汇聚更多鲜明独立观点的资讯平台，与内容生产者发生紧密关联，由此形成完整的内容生态链。
陌陌从“总有新奇在身边”更新为“视频社交，就在陌陌”，从LBS交友软件调整为基于视频的社交平台，也希望打破用户把它当做约炮神器的固有认知。
2、受众定位调整，迎合目标受众喜好。
优酷从“世界都在看”更新为“这世界很酷”。新土豆从“每个人都是生活的导演”更新为“只要时刻有趣着”。不涉及业务模式的调整，着重强调酷和有趣，旨在拉近品牌与年轻族群的关系，将受众聚焦于90后甚至00后。
3、品牌定位调整，往往是从下游往上走。
天猫最初诞生是为了和淘宝形成优势互补，淘宝上聚集的是一批小零个体户，而天猫上聚集的是众多有品质保证的品牌商，但这些年发展下来天猫除了“双十一”，并没有给用户留下一个特别深刻的定位印象，越来越趋近于大而全的购物平台，和淘宝的定位一致，相互厮杀愈演愈烈。
      天猫急需对品牌定位进行升级，以区别和淘宝的关系，“理想生活”是一个不错的概念，尽管它不像唯品会那样聚焦和精准，但对于主打品牌商的天猫来说，其调性和受众定位是匹配的。
       在品牌商聚集的平台上，用户能买到一切有品质保证的产品，享受好的服务和体验，何尝不是一种理想生活。
      很多人质疑时提出了京东的品牌slogan“多快好省”，好记易传播，且功能属性非常强，让用户瞬间了解京东的特色和优势，确实非常棒。但这是发生在品牌创建之初的，京东能从淘宝和天猫的围剿中杀出一条血路，靠的正是差异化的精准定位。
      但天猫已经走过了初创阶段，不可能再回头去强调功能属性。此外，品牌发展到后阶段，必须要在用户心智资源中占据1-2个核心词汇，京东的“多快好省”真正落到用户心里的是物流和电器，加多宝是凉茶的代言词，天猫也急需1个真正打到用户心里的核心词汇，“理想生活”因此而生。
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      品牌定位升级涉及顶层设计的调整，是牵一发而动全身的，需要借由和用户发生接触、感知、互动的载体、事件和活动来释放、传递并引导用户接受品牌新理念，对此天猫也策划了一系列配套的品牌活动：
1、形象升级：升级了整体的视觉识别系统。
点击App后首先看到的是天猫的主标识和全新的品牌slogan“理想生活上天猫。”其次首页的设计和布局作了较大调整，通过直接呈现品牌的方式展示货品，并在底部的icon中增加了“品牌”，“品牌”是通往“理想生活”的必经之路，天猫特意在视觉上加深用户印象。
2、服务升级：“天猫无忧购”同步全新升级。
除了理想生活的大理念外，在用户为王的互联网时代，天猫将更加注重用户反馈和服务品质，“天猫无忧购”同步全新升级，作为独立品牌进行推广。全国超300个城市将实现送装无忧、退换无忧、售后无忧。
3、技术升级：App引入新科技。
天猫上线了新版App，加入了全景导购、VR体验和短视频动态商品展现等新科技，品牌可以用更多元化的手段接触消费者，用户也可以获得更好的购买体验。
4、功能升级：天猫将持续发布理想生活趋势榜单。
      天猫趋势榜单分为三级：顶级榜单，包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单；第二级为行业榜单，第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单，作为专业资讯和优质内容输出给用户。
       天猫充分利用已有平台积累的大数据资源，此次发布的5大消费趋势正是基于平台的大数据分析得出，旨在与百度、微博、微信等具有社交属性的搜索平台进行抗衡。
5、制造品牌营销的关键性事件：打造天猫618理想生活狂欢节。
      天猫将在线上线下为消费者打造“理想生活”。在618理想生活狂欢节期间，将有近20个品牌在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，打造理想生活样板间。天猫已经在杭州最大的两个综合购物中心构建了理想生活体验馆，618期间面向社会开放。
      从品牌管理和运营的角度讲，一个新品牌面世，从用户发现到认识再到记住的阶段，最重要的工作是通过制造关键性事件让用户和品牌产生关联，让用户觉得品牌和我有关系，能给我的生活带来积极的影响和好处。
      尽管天猫已经是一个非常成熟且知名的品牌，但此次品牌定位升级属于质的变化，天猫希望扭转用户对于平台品类大而全但产品品质不够高的传统印象，等于重新开始，迫切需要通过上述方式和手段重建用户的心理认知。
       品牌理念的传达是循序渐进且持续一致的，通过一次又一次与用户的接触和互动，或用户主动购买或被动营销，让用户真正感知并逐步接受“理想生活”的品牌理念，最后抢占用户的心智资源，让用户谈到理想生活就想到天猫。
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      最后总结回顾一下天猫品牌slogan更新事件，看能给我们带来什么启发？
1、品牌slogan更新往往是品牌发展的某种标志性变化，在行动之前，一定要搞清楚背后的逻辑和目的，反之亦然。
2、品牌定位升级是循序渐进且持续一致的过程，需要在产品研发、功能设计、营销打法、用户体验等多维度进行落地和统一布局。
3、品牌定位升级是抢占用户心智资源的契机，在传导给用户的过程中，必须要有关键性的事件，让用户和品牌发生正向积极的接触、互动和感知。