地球一小时案例浅析（曾颖琳09）

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地球一小时案例浅析（新媒体时代的公益传播）

    近年来，技术进步带动了新媒体指数化的成长，数字电视、数字报刊、网络、手机短信、触摸媒体等媒介成了更为广泛应用的传播手段，美国《连线》杂志对新媒体的定义为“所有人对所有人的传播”，而传播公益理念的公益广告、公益新闻、公益活动等发起者和受众都极其广泛，可以说公益尤需传播，而新媒体独具优势。
    相较传统媒体而言，新媒体的互动性与及时性极强，每个接收者同时也可以是传播者、监督者，在新媒体环境下，媒体的知情与传播“特权”被弱化，信息的监察权力也分散在受众之中，且传播者、接收者、监督者的身份在信息传播过程中变换频繁，信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。此外，新媒体制造与传播信息的成本极其低廉，近乎为零，对受众多为免费，每个人都可以在新媒体平台进行大众传播，大大提高了受众的主动性，同时，形式、内容多样的新媒体体现出小众化、个性化的特点，在某些特定人群中具有极高的关注热度和极强的影响力。
    基于新媒体的特点与优势，结合传统媒体公益传播所遇到的问题，新媒体环境下的公益传播能体现出以下特质：
1.交互性。新媒体传播是双向的，尤其是通过网络，在公益传播的过程中可以及时得到受众的反馈信息并引起主动的再传播，信息的接收者同时也是传播者，对信息具有再加工的权力，交互性极强。
2.非强迫性。基于新媒体的互动性特征，受众对信息具有选择权，在公益传播中，受众可以自由转换身份，其主动性对传播效果具有显著的影响。互联网环境下，受众并不是完全分散的，多以兴趣、行业等细分化标签为基础聚集起来，彼此之间有一定的信任度，对于信息的传播热情相对较高，同时，参与感能带来一定的愉悦，使传播的主动性更强。
3.时空广泛性。网络、手机等新媒体覆盖的时空范围是传统媒体无法比拟的，基于公益传播的教育性、观念性、倡导性等特征，新媒体所提供的传播环境更适合进行公益传播，同时，新媒体环境大大降低了公益传播的成本。
4.多元性。新媒体环境有利于公益传播形式的创新，例如，视频、动画、短信等多种表现形式可以在公益广告中运用，微博、社区、主页等可以积极运用在公益组织和公益活动中。
   
具体案例
    2011年的“地球一小时”活动为例，这个活动主要是在线上进行宣传，可以作为我们本次公益活动传播途径的参考。
大概宣传框架如下：
1、上传活动主题曲预热，多网站转载。（“地球一小时”活动当时并没有通过新闻发布会等传统模式进行前期宣传，而是录制了活动主题曲的视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站，并在人人网、新浪微博等SNS社区得到了广泛的分享和传播。）
2、名人效应（多明星以及其他公众人物也通过网络互动积极地进行了宣传，起到了极大的推动作用。）
3、与多个官方平台合作（“地球一小时”官网与百度、优酷、人人网、新浪微博等20余个在线平台进行合作，依靠网络所得的主页点击率及活动影响力是传统媒体远远不能达到的。）
4、由新媒体传播的强大效果使得传统媒体也自发进行报道（活动规模通过新媒体扩大之后，具有权威性的传统媒体也对此进行了后期报道，进一步强化了传播效果。）

分析
根据新媒体在公益传播中的特性以及2011年“地球一小时”的活动中，我得出了一下的一些看法：
1、公益传播很重要的一点就是要让得到人们的信任，才会让更多人想要了解甚至做出行动去支持。因为新媒体的互动性和及时性极强，所以利用新媒体这个特点，在盲胞活动的宣传中，在理想的状态下（考虑好时间成本、执行成本），直播具有一个很大的优点，就是真实性，我们可以通过一次直播的形式去拉近大众和盲胞的距离，并增强两者的互动性。而且因为及时性很强，如何在短时间的内容内让大众留下印象甚至让他们持续关注我们是一个很需要考虑的问题。
2、大众对于信息的选择很多样，我们必须做到突出，内容必须高质量。而我们准备的时间有限，我们应该在整个宣传中制造一个高潮，设置一个爆点，集中火力去推其中一个点。可以选择突出徒步路程的数据，也可以用感情打动大众。
3、名人效应。在“地球一小时”的案例中，名人的自发转发，自发参与，提供了这个活动很大一部分的宣传。相应地，我们也可以联系公益界的名人或组织，甚至是企业，对我们那个爆点进行转发讨论。
4、新媒体环境使以往的“大公益”碎片化，“微公益”渐渐成为趋势。所以我认为，在这次活动中，我们需要有一个整体思维，确立好主题和路线，但是在宣传的各个部分不必有很强的，一环一环互相紧扣的关系。我们应该注重一个点的突破，取得尽量多的关注，其余环节主要是对主题和目的进行简单的围绕，以及对获得的关注人进行简单的项目进展报道。