【转】联想市场营销管理过程

05周淑观

一、联想营销环境分析

（一）宏观营销环境

1.政治环境2.经济环境3.社会环境4.技术环境

（二 ）微观营销环境

1.行业潜在新加入者的威胁2.行业内竞争3.替代品4.供应商讨价还价的能力

二、企业战略和市场营销战略

（略）

三、 目标市场的确定（STP）

1 .市场细分

市场细分是市场发展成熟的必然趋势。通过向市场细分对企业的生产，营销起着极其重要的作用。

联想将其消费类PC产品大致分为几类：即“天骄”、“锋行”、“家悦”、"扬天"。其中，联想“天骄”定位于倡导主流数码、多媒体等领先和时尚应用模式的产品，以满足消费者对品位时尚生活的追求；“锋行”以其领先技术、强大性能定义出PC的新基准，满足玩家高手的需求；同时，以“家悦”满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求；"扬天"则偏重于工作一族的白领阶层。还包括其旗下的ideapad/ideacentre,thinkpad/thinkcentre,其中，ideapad是联想笔记本系列中销量非常旺的的，它主要提供强劲的性能和时尚的外观，主要能吸引学生族和白领阶层。ThinkPad则更注重商务性能。这几个品牌的鲜明定位，无疑为联想深化、落实“细分”打下坚实的基础，也就为联想的辉煌做了铺垫。

2.目标市场

联想电脑尤其是笔记本系列，大体可以分为三类，一类是专为白领工作阶层的商务人士打造的，这类笔记本主要根据工作阶层的特点来设计，它们往往是用笔记本来完成工作需要，因此，这样的笔记本注重商务性能，娱乐性能较弱，但足以满足他们的工作需要，尤其是联想收购IBM个人电脑业务后，重点发展IBM原有品牌业务。第二类是针对时尚一族，他们既需要用电脑来完成工作，同时也用电脑来娱乐影音游戏，可以说是两不误，对于这类人的需求联想则必须在电脑性能上下大力气，提高整体性能，这类消费人群往往也注重时尚，因此电脑设计上也得注意外观，这类人群就包括广大的学生一族。现在大家最熟悉的这样的性能的笔记本如：联想ideapad Y系列笔记本，该系列笔记本无论从外观上来讲还是从整体性能上讲都很不错，联想也是明确的将其定位为游戏影音本，时尚本，联想也因为这明确的市场定位，创造了小Y的销售神话。第三类人群为少数，主要是游戏发烧级的，这类电脑的设计要求更高，性能要十分的强悍，多为市面上顶级的配置，当然这样的电脑售价也很高，毕竟是面向少数人群。联想选择明确的目标市场，明确自己的产品改为那一了人群服务，满足用户的哪一类需求，采取差异性的市场营销策略，赢得顾客的亲睐。联想也正是凭借这种非常明确的目标市场，创造了中国IT业的销售佳绩。

3.市场定位

联想的市场定位也非常明确，可以满足不同人群的不同需要。有满足只为上网用户的上网本；有商务办公性能的商务本；有影音全能的学生本；有游戏发烧级的游戏本。在台式机系列，有满足家庭用户的影音系列；大型企业、政府办公用的强大数据处理系列；有针对教育机构开发的时尚教育系列；有普通用户级的入门级系列；也有针对游戏发烧友的性能强悍系列；产品定位明确，产品功能划分清晰，消费者根据自己的需要选择自己需要的产品。

四、营销组合

（一）品牌策略

1.联想品牌定位：科技创造自由、让用户用的更好、联想，为您融汇精彩、只要你想。

品牌核心属性：诚信、创新有活力、优质专业服务、容易。

联想的品牌定位和核心属性在与业务的相关性和可持续性上，都可以很好的支持联想品牌在未来进行业务范围拓展；然而，在可信性、差异性和执行性上却存在着一定问题。在此我们将联想的品牌定位与联想的产品架构结合起来进行分析。2004年作为中国乃止世界最大的pc生产商之一，联想收购了IBM pc业务。从此，更加坚定的走上了以pc业务为核心的商业战略道路。联想虽然也扩充了如手机、打印机等产品线，但是它并没有在业务、产品体验和软件服务上进行有效的整合和创新工作。联想在与惠普和戴尔等国际品牌的竞争中，只能在价格上一争高下。于是，联想的品牌形象一直是一个“低成本制造商”。我们可以看到，联想的品牌定位并没有有效的贯彻到研发、生产和业务扩展的相关环节中。无论是“科技创造自由”还是“只要你想”或者是“联想，为您融汇精彩”，都毫无疑问的需要以强大的创新研发、丰富的产品线和高科技的产品体验作为支撑。以pc为主的业务范畴无疑使得联想“高远的”品牌定位一定程度上成了“空想”或者“想都不敢想”。从差异性的角度进行分析，在整个IT行业中，创新、有活力、容易还有诚信已经逐渐成为该行业的准入属性。电脑生产商中，能以“创新”作为区分性顶尖属性的只有苹果。在苹果“创新”的光环笼罩下，其他品牌在“一定程度上的创新”只能作为生存的基本条件。所以，联想所提出的品牌定位和由此衍生出的顶尖属性在差异性方面的功能并不明显，而且略显“东施效颦”。

2.联想品牌整合不搞二合一

联想的双品牌策略不仅让Think品牌业务获得了历史性的增长，而且让Think团队融合得更好，更有信心。如果不是身处联想大厦，还真以为到了盈科中心。眼前，联想Think团队实在是太熟悉，都是IBM的那些老人儿，只有仪晓辉，才刚刚一年不见，如今已经是联想中国区Think业务部总经理，成为统管Think系列产品在中国区的市场营销、渠道和销售管理领军人。看得出仪晓辉心情不错，尽管此前一年多的时间里，经历了被收购、整合等等大事，但是他和Think团队还是在中国市场取得了历史性的突破，28%的增长速度为全球增长第一。

（二）定价策略

在价格上，联想认识到，要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展，没有品牌支持是不可能。公司自创立以来，即采取“高质低价”的销售策略，不惜牺牲短期利益，以提高公司的知名度，创立自己的牌誉。2006年以来，“降价”正在成为联想的一个关键词，联想需要尽快克服Think在IBM时期的一些不足，如何增加销量追求最大利润是目标。在国内，联想的高端产品同其他品牌相比仍继续保持高位，有利于保持Think产品的高端形象。在国外，为了推广一些新产品，则希望在价格上有一定冲击力，以弥补品牌知名度不高的缺陷。

(三)分销渠道策略

1.大客户：客户经理直销

很多大客户比较喜欢直销模式，因为这样可以降低其大规模采购的成本，同时也能获得比较高质量的服务。联想最大的竞争对手之一——Dell面向大客户的销售是其营业额和利润的主要来源，而Dell采用的正是直销模式，从这个侧面也能看出大客户的偏好。因此，要“拿下”更多的大客户，就应该汲取直销模式的精华——这是联想此次下决心采用客户经理直销模式的重要原因。

2.中小企业客户：渠道销售+电话直销

中小企业客户公司规模小、需求简单、分布地域广泛，由代理商为其提供服务方便、快捷、成本低，而且代理商的服务能力也足够达到中小企业满意的程度。因此，中小企业客户是渠道销售模式的拥戴者，由联想的代理商提供服务顺理成章。至于原来的分销商缺少提供方案服务的能力，则可以由现在的渠道市场部来提供免费的支持，以增强代理商获取客户、服务客户的能力——过去的支持常常以代理商购买软件和方案为代价，招致了一些代理商的抱怨，联想在新财年将改变这一现状，这也充分体现了联想集中资源发展核心业务的思路。 由于中小企业客户的分布范围十分广泛，每年新注册的企业数量非常巨大，代理商也不可能做到全部追踪，电话直销就成为一种补充的销售模式，触角延伸至渠道覆盖不到的客户群体。

3.零售客户：终端渠道销售

调整之后的联想已经弱化了“商用”和“消费”的概念，因为今天客户的需求已经很难再以“商用”和“消费”来划分出明显的界限。原消费类客户、SOHO一族和一些非常小的客户，其购买电脑的方式已经和购买其他物品一样没有太大的区别。这些客户被联想定义为零售客户，他们乐于接受终端渠道销售模式，因此这些客户主要由代理商的零售终端店面去覆盖。

4.政府、教育行业客户：渠道销售+中央市场部支持

联想之所以把政府、教育单独作为一类客户，应该是基于以往在这两个行业有比较好的客户资源，也有比较多的行业经验积累。开发新客户的成本是维系老客户的6倍，联想自然应该维系好基础不错的行业客户，并且在政府、教育等行业已经树立起了样板客户，再发展其他的客户也应该相对容易。政府、教育行业用户分布在各地，他们通常与当地的集成商、方案提供商保持比较紧密的联系，项目通常包给这些区域商家来做，采购也在当地进行。因此针对这两个行业，联想会保持以往的渠道销售模式。但渠道通常会更注重短线、注重眼前的订单，对于维护有潜力但短期内没有订单的客户，则是需要联想中央市场部帮助渠道来做的事情。在联想新的市场系统中，渠道管理部门中有单独向政府、教育行业提供支持的小部门。

（四）促销策略

1.促销游戏策略

促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的。

2.竞技促销策略

竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。

3.公关赞助策略

公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。