金利来案例分析（37 陈世欣+61 张燕玲+39 陈锐+30 陈媚洵+32 林修齐）

30陈媚洵

金利来案例分析

小组成员：37 陈世欣

61 张燕玲

39 陈锐

30 陈媚洵

32 林修齐

1970年，曾宪梓创办了金利来(远东)有限公司，竖起“金利来”招牌，他立志要办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌。经过近 30 年的努力，曾宪梓实现了他的志向。如今，金利来不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象，将欧洲风味率先引进香港，而且也成功地竖立起她独一无二的金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家和地区。

20世纪60年代末期，曾宪梓创业之初，金利来仅仅是一间必须通过艰辛的努力才能勉强维持六口之家生存的手工作坊。但是，曾宪梓却能够在常人无法承受的逆境中，保持创业者极为难得的清醒头脑，以自己敏锐的目光、令人叹服的商业触角从萌发品牌意识到创立晶牌，终于在香港特定的商业环境中站稳脚跟，为自己、为自己创立的晶牌找到了一个足以奠定生存、求得发展的空间；在领带的质量上大胆选用欧洲高档领带原料，在本港生产，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标，从而为金利来从形成到发展作了最为坚实的铺垫。同时，金利来开始了一系列破釜沉舟但又如雷贯耳般的广告宣传，创造了一个在当时仅仅只有女装世界称霸天下的另一个引人注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。

1974年，世界经济整个处于迅速衰退的态势。香港这个世界贸易金融中心自然不能幸免，股票行情剧跌，许多企业倒闭，无数工人失业，购买力下降导致商品积压，多少商家打出“大拍卖”、“大削价”、“跳楼价”的招牌来吸引并不热心的顾客。金利来自然也躲不过这场风暴，销售出现下降，产量也自然降了下来。但曾宪梓却反其道而行，提价出售领带。在提价的同时，曾宪梓又马上派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放

市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。 当领带业其他厂家忙于进行降价大战的时候，金利来的提价策略引起了一阵轰动。昂起的价格，像昂起的头颅，傲视着同业。这更提高了金利来在人们心目中的地位。身份高了，自然会吸引众多顾客来购买。这样一来，销售量并未见比以前下降。与那些纷纷降价的领带相比，金利来不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身价。在一片低迷的领带市场上，金利来的光彩格外夺目。

问题一：金利来采用了哪一种经营战略？为什么？

问题二：金利来成功的原因是什么？

（备注：由于问题一比较集中，问题范围较小，小组采取集中讨论并总结的形式，问题二则采取分配课本章节，围绕着课本，小组成员各自发表看法，其他成员有不同看法也进行补充，采取对话形式展现。）

问题一：金利来采用了哪一种经营战略？为什么？

一是它采用了差异化战略，主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式、品质等方面，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独特之处。在特征、款式上，金利来公司在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下 200种，使欧洲各厂望尘莫及。在品牌上，金利来创造了一个引人注目的奇观——“金利来领带，男人的世界”。此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。在品质上，金利来大胆选用欧洲高档领带原料，打造高档质量好的产品。

通过这些差异化的战略特色，金利来更好地建立了顾客的品牌忠诚。因此，即使在后来经济衰退的情况下，金利来提高售价，并马上到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。此举不仅抑制了消费者对价格的敏感度，缓和了当时各产商的价格竞争，还提高了金利来在人们心目中的地位。

金利来之所以采用差异化战略，是因为在当时仅仅只有女装世界称霸天下，而男装的市场份额还很大。而低档的产品，可以适应普通消费者的较低的购买力，因而可能会畅销；但成为本行业的大家、首户，则必须要创出名牌，向高档化发展。因此曾宪梓立志要办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人自己的名牌。后来即使在香港经济不景气的情况下，香港人仍然普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大，且此时降低价格会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦。此时，唯有采用差异化战略才能使金利来保住原有的地位，站稳脚跟，更进一层楼。

    差异化战略在各方面都有体现：1、品牌方面体现在：每种产品一样，当其利可图和有名气时，竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品，必须要有更优于竞争者的产品，才能保持名牌的地位。2、定价方面体现在：在市场营销组合中，价格差异的策略不仅是一种营销因素，而且是一种营销的手段。金利来公司在创业的初期，就定下了走高质高价的名牌之路。公司研究了消费者存在的心理：名牌与非名牌价格相近时，当然选择名牌；名牌与非名牌质量相近且非名牌价格较低，差价比较大时，会选择非名牌；在一种产品成为名牌后，若价格偏低，消费者反而会觉得满足不了其消费高品味的心理需要。金利来充分利用了这种心理。在金利来产品的知名度和美誉度都不高，而且市场几乎为欧洲名牌所垄断的情况下，金利来公司将其高质产品的价格定在欧洲名牌和港产中低档产品的价格之间；在金利来产品的知名度和美誉度都提高而成为名牌产品且欧美名牌 的竞争力下降时，金利来公司又将其产品定价在略高于欧洲名牌之上。此外，金利来公司还有这样一条定价策略，那就是全部金利来产品实行各地统一售价，而且绝不会因市场环境变化而采取大倾销、大减价的行动。这样的定价策略，无疑保护了金利来产品的名牌形象。金利来一向奉行的价格政策是：全国统一批发价，统一零售价，不降价，确保消费者的利益。 所以金利来的价格策略是对的。

二是，金利来也采用了以名牌创名牌的名牌延伸策略，主要体现在：  

①金利来公司初期的主要产品是金利来领带。随着金利来领带名牌地位的确立，“金利来’’的产品、“金利来”的商标成为品味的象征、信心的标志、质量的保证，人们已习惯于把“金利来”与名牌联系起来，金利来公司又不失时机地推出皮具、服装、服饰等一系列的男士用品，使金利来成为系列名牌。

②由区域名牌扩展为世界名牌。金利来的市场区域由香港开始，向新加坡、泰国、马来西亚等东南亚国家和地区扩展，然后是八十年代开拓中国市场，近年来又进军欧美市场，“金利来”产品逐渐成为世界名牌产品。如今，金利来产品已畅销四十多个国家和地区。  

③由一个名牌扩展衍生出另外一个名牌。在“金利来”的名牌效应下，金利来公司又于1986年在大陆投资兴建了“中国银利来有限公司”。银利来公司采用先进的设备和好的料子，生产质量达到世界水准的银利来领带。由于“金利来”名牌的影响以及银利来产品的高质量，“银利来”迅速成为中国名牌。银利来公司的业务也呈现出辐射性膨胀式发展：1988年销售额为1900万元；1989年为3300多万元：1990年为5500多万元：1994年达到8亿元。“金利来”和“银利来”这对名牌姐妹花，分别荣获1991年中国十大成衣及配饰的第一、第二名。

④由名牌产品扩展延伸到企业使企业成为名牌企业。由于金利来公司采用的是单一品牌延伸策略，且企业名与品牌名合二为一，这样一方面易于顾客接受，给人牢固持久的印象，另一方面企业名与品牌名相互带动，大大减少了广告费用，便于企业形象与产品形象的统一。

并且金利来在营销策略上，实施了专柜营销的策略：

据大家所知专柜销售无疑是用来取得名牌地位不可小觑的原因。金利来公司以分帐的方式向各大百货公司租借小部分地方设立专柜，然后再委派专职人员在专柜内销售金利来产品，这种专柜售货形式具有以下优点：  

①金利来的产品可以直接进入百货公司的专柜，由自己公司的员工负责营销，可以避免诸如积压等情况的发生，减少许多不必要的中间环节。  

②自行进货，自己面对顾客，消除了百货公司因资金不足而不能大量进货等诸多不利因素，比较容易得到百货公司的认可，迅速打开市场。  

③由公司人员直接面对顾客销售，可以避免因货物品种不全而影响销量；可以迅速掌握顾客的消费喜好，及时调整生产，适应顾客需求，使公司生产更灵活；而且可以完全保证产品质量，避免假冒伪劣商品混杂其中。  

④在货品和销售价格方面完全可以自己确定，实行统一的售价，有利于树立货品的优质形象。

因此，唯有更多样，更全面的战略才能使金利来保住原有的地位，站稳脚跟，更进一层楼。

问题二：金利来成功的原因是什么？

组员A: 金利来以产品观念和市场营销观念为营销管理纪念，以“生产第一流的产品”为理念，致力于生产优质产品，并且以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，经营范围从领带发展到男士系列用品，满足男士日常商务需求。

组员D：顾客感知价值是指企业传递给顾客且能让顾客感受得到的实际价值。向顾客提供更大的顾客好感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。在1974年世界经济处于衰退态势的时候，香港各商家纷纷进行降价处理以求增加销量来减少损失，但金利来反其道而行，对产品进行提价，让顾客知道金利来产品的价值，即使在萧条时期品牌价值依然不变，这更加提高了金利来在人们心目中的地位，正确的营销政策让它保持销量，保住地位并提高身价。

组员B：我觉得金利来属于学习型企业，通过“学习”实现“领先”。在市场经济不景气时，在进行提价的同时，又派人到欧洲市场选购花色款式更新、品种更齐全的货品投放市场，尽可能照顾到不同年龄、不同消费阶层、不同性格人群的喜好。通过学习西方流行的款式花样，在其他领带商家降价、商品滞销甚至被市场所淘汰的时候，金利来销量不但没有下降，身价与地位也提高了，在市场实现领先。

组员C：金利来在企业战略制定中具有全局性和长远性。金利来在萧条时期，认为降价必然会使金利来多年来好不容易树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象毁于一旦，并且认为领带的降价，只是受香港经济不景气的影响。由于香港人普遍穿西装、系领带，还很追求名牌，所以领带市场的需求仍然很大，曾宪梓从企业的长远发展以及全局来进行考虑和决策，最终在这场“战争”中取得胜利。

组员E：金利来的市场占有率大，经过近30年的发展，在香港地区的领带行业中占据主导地位，雄霸地方市场。

组员A：金利来的成功与它制定的产品差异化战略密不可分。产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。产品款式是产品差异化的一个有效工具，对服装尤为重要。当形成自己的战略特色时，可以更好的建立顾客的品牌忠诚。一旦市场产生高品牌忠诚，可以使新竞争者面对更大的进入障碍，也使得替代品无法在性能上构成重大威胁。在销售不畅时，考虑到降价会使金利来多年树立起来的华贵、高级、唯我独尊的形象受损，曾宪梓决定提价出售领带，他认为香港人很追求名牌，所以领带的市场需求仍然很大。

组员E：除了差异化战略之外，我认为金利来还采用了集中战略，其着眼于男性群体，尤其是商务人士，使用企业的集中资源进行研究开发，专门生产男士系列产品。

组员B：购买动机指人们产生购买行为的原因。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要，而外在条件是诱因的存在。金利来率先将欧洲风味引进香港，成功的竖立起独一无二的金招牌。所以，对金利来服装的称赞就是驱使消费者购买该服装的精神诱因，消费者也需要金利来服装来提高个人品味。

组员C：金利来的领带，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家。根据马斯洛的需要层次论，人类的需要包括社交需要、尊敬需要和自我需要。金利来的领带就代表了一定的社会地位、荣誉和权力。

组员E：.金利来根据“竞争者策略”来选择市场营销战略，领带的价格定在舶来品高价与本港产品贱价之间，避开强劲对手，在同等品质的产品中具有价格优势，迎战弱小对手，在同等价格的产品中具有质量优势，并自信地打出自创品牌金利来，给金利来定下“确立品牌、挑战洋货”的目标。

组员C：在目标市场的选择上，金利来采取市场专业化的市场覆盖模式。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。金利来公司在“快设计、快制作、快投产”口号下，每月更新上市的花样款式不下200种，令其他公司望尘莫及。并且它很快从领带行业发展到男士系列用品。

组员D：金利来具有“全球经营”的行业竞争观念，以一流的生产技术及产品，不仅以极其鲜明、充满活力的产品形象，将欧洲风味率先引进香港，而且也成功地竖立起她独一无二的金字招牌，特别在领带方面，除雄霸本地市场外，更畅销于海内外40多个国家和地区。在“快设计、快制作、快投产、快上市”的口号下，每月更新上市的花样款式不下 200种，使欧洲各厂望尘莫及。迅速占领海外市场并且建立海外分公司，从事全球性业务经营。

组员B：金利来的企业业务范围确定为满足男性群体的需求，扩大的业务范围为发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。金利来的经营范围从原有的领带行业，发展到与男性群体有关的系列用品、皮制品、小五金配饰等，这些业务的目标群体依然为男性群体，但技术有些并无关系，可实现顾客选择的多样性以及服务的一站性。

组员A：心理因素对男人选择金利来也有一定影响，它包括个性、贩卖动机、价值观念、生活格调、追求的利润等变量。金利来创造了一个奇观--“金利来领带，男人的世界”。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。金利来以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象。

组员E：我认为金利来采用迎头定位的方式。这是一种与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。1970年，曾宪梓创办了金利来，他立志要办第一流的工厂，生产第一流的产品，创出中国人的名牌。

组员D：金利来与主要竞争对手相比，它的核心竞争优势在于产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有可获取明显差别利益的优势。它不会自动地在市场上得到充分的表现，是由制定明确的市场战略来加以体现。金利来的经营范围包括袋巾、丝巾、领结、腰封、吊带、衬衫、礼服、时尚西装、休闲西服等，以及各种男士皮带、羊绒大衣、内裤袜子、火机、烟盒等等。