影响消费者决策行为的心理因素分析

05李盈娟

影响消费者决策行为的心理因素

一、习惯性：无意识，偏向个人喜好做购买决策，消费者往往忠诚于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，容易造成重复购买。

通常消费者会产生一些无意识的购买行为，有时候连消费者自身都无法察觉，除非回头看一眼购物车才惊叹“哇，买了那么多了！”

这种情况下消费者通常是习惯性购买，对商品没有过多的挑选，完全是依赖熟悉度来做决策。

对于营销人来说可不是什么好事，日思夜想的产品到了消费者那里竟然仅仅依靠熟悉度来做决策。

很多商家利用消费者的条件反射机制进行喜好操纵，让消费者无意识中进行购买。

在品牌中，利用条件反射成功的例子有以下几个：

“送礼，就送脑白金”

“上火，就喝王老吉”

“支付，就用支付宝”

这些品牌通过长期的轰炸式广告宣传，人们已经对他们形成了条件反射，当需要送礼的时候，首先想到的就是脑白金了。

对于已经产生习惯性购买的产品，该如何去利用条件反射机制呢？毕竟这个时候消费者的购买往往是无意识的，再多的营销口号也很难改变消费者的旧习惯。

这种情况下，找到消费者对事物已经产生的条件反射转嫁到产品上，跟产品属性越接近的条件反射效果就越好，反之亦然。

1、   利用锚定效应让消费者进行尝试。

人们通常都会受到先入为主的事物影响，这些事物就像桩子一样，狠狠地插在脑海中，之后发生相似的事情都会以桩子为参考点。

换句话说，我手里拿着一沓钱让你猜有没有1000块左右，你可能会说一千多点或者七八百，而我说有没有200块的时候你也会围绕200来猜想，你始终都会受到第一个数字的影响，这就是心理学上的锚定效应。

消费者对这类经常性购买的价格非常敏感，当此类新产品想打开市场时，必须要利用消费者脑海中的锚进行旧习惯解锁。

这时候营销人就要给消费者一个“购买的理由”，通常这类型的理由是体验式、捆绑式促销，消费者参考锚之后心理上感觉占到便宜，就会愿意进行初始尝试，无论好坏都会得到心理强化。

也就意味着企业只有一次打动消费者的机会，否则在市场上投再多的广告改变不了消费者的习惯性行为。

二、理智性

消费者会根据自己的经验和学识对商品进行认真分析、比较和衡量，才做出决定，在购买过程中主观因素比较强，不愿意外人介入。

假如你去超市买纸巾，你已经打算买抽纸了，这时，刚好超市卷纸在搞促销活动，有个促销员让你购买卷纸，说这样更加便宜划算。你经过认真分析后，还是觉得抽纸比较方便 ，更加适合自己，最后你还是买了抽纸。

三、经济性

商品价格的合理性是消费者考虑的必要因素，消费者在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的农村中老年吸烟者由于经济条件有限，加之长期养成的节约习惯，倾向于低价卷烟品牌，且对这些品牌的价格异常敏感。

四、冲动性

客观刺激物往往会引起消费者心理的指向性，这种因素会使消费者心理反应过快与心理过程速度加快。有些消费者极其易受商品外观质量和宣传广告的影响，这会使消费者以直观感觉为主，对新产品、时尚产品进行购买。

五、疑虑性

这是一种内倾性的心理因素，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；会让消费者在选购商品时不冒失仓促地做决定；在听取商品介绍时和检查商品时，谨慎小心和疑虑重重。

六、不定性

缺乏购买经验，购买心理不稳定，随意购买或奉命购买经常发生在一些新的购买者身上。他们在购买商品时没有主见，经常不知所措，这时导购的帮助就显得异常的重要。这种因素在一些新的化妆人士身上经常体现，因为他们没有用过化妆品，也不知哪种好，那种适合他们，所以他们会经常求助身边的朋友或者导购去介绍每种产品的功用和使用效果，以便购买的化装品更加锦上添花。