情感营销——例子及分析

宋雅欣2班11号

    现今，品牌愈发重视与用户进行“人心”的连接，多家品牌主都在以用户体验、情感营销来传达自己的品牌态度主张。
案例一：父亲节——唯品会《爸爸的求职信》
    唯品会在父亲节拍摄了一支催泪微电影，一位早已退休的爸爸，再一次面临下岗——从父亲这个职位下岗。片子从“被需要也是一种需要”的角度切入，找到了被大众忽略却精准的微妙点，与大多数父亲节的煽情营销很不同。生活中女儿长大了，生活工作都很独立，本来应该感到欣慰的爸爸反而却有些失落——自己不再是被需要的超人爸爸了。为了能够适应女儿的生活方式，老爸决定去一家公司面试成为实习生，跟着年轻人学在这个新时代进修一下，希望能够再次成为一个被女儿需要的超人老爸。
    唯品会推出的这支戳心广告，从被需要切入，占领父亲节的情感高地，与消费者达成心理共鸣。唯品会这次的情感营销，提炼出了两代人温情的一面，娓娓道来，直达人心最柔软处。用受众的故事去感动大众，让大众主动传播自己的故事，从而完成品牌与受众的情感双向沟通。

案例二：999——关爱健康行动《健康本该如此》
    “养生朋克”的概念在年轻人群体中悄然兴起，蔚然成风。就像“养生”和“朋克”这两个词一样，他们的行为似乎总是自相矛盾——办了健身年卡，却很少用；只有在电梯坏掉时，才会逼自己运动；敷着最贵的面膜，熬着最长的夜；听说手机辐射大，把壁纸换成绿色；杯里泡着枸杞，却依然熬夜游戏。甚至有着“啤酒加枸杞，可乐放党参”的养生朋克。有鉴于此，999发布了一条反思这一现象的广告片《健康本该如此》；借由现代生活中的随处可见的现象，向观众抛出了一个沉重的问题：如果生命到此为止，你是不是没有任何遗憾？那句走心文案“你总是嘲笑父母会被养生广告欺骗，却不知道他们只是想陪你久一点”，更是戳中了无数人的泪点。
   一个品牌不只是传达品牌，单纯卖货，也应该承担社会责任，999针对当前年轻人不健康的生活习惯，用强烈的情感冲击让年轻人对自己的生活习惯进行反思，倡导正确健康的生活理念。

案例三：百度外卖《人生不过76000多顿饭》
   为了向用户传达“品质生活，安全送达”的品牌理念，百度外卖打造了广告片《人生不过76000多顿饭》，从「用心对待每一顿饭」这个点来切入，挖掘吃饭和品质生活之间的关联。饭，有很多故事。按照中国人的平均寿命70岁来计算，人的一生不过7万多顿饭。正值二三十岁的你，回顾一下过去吃过几万顿饭，还记得当时的心情和背后的故事吗？片中选取了一些能够引发共鸣的与饭有关的场景，最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。
    片子以同一主角的叙述方式，用不同时期的每一顿饭，把人生的酸甜苦乐和亲情、爱情、友情、孤独等等情感联系起来，形成一幅幅连贯且故事性极强的画面。相对而言，这样的创意更容易让普通人产生触动，形成情感共鸣，增强用户对平台的好感度与认同感。

    情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。能深入人心的情感营销，才是成功的营销。
宋雅欣2班11号