互联网时代耐克公司的营销策略

40.李锐彬

一、简介

耐克公司最初成立于1962年，原名为“蓝带体育用品公司”，1972年更名为“耐克（NIKE）”，其商标为一个红色的勾，象征着速度、动感和轻柔。五十多年来，耐克凭借其出众的科技创新能力、多样的品牌营销手段和数十年如一日的客户服务理念，不断追赶并超越阿迪达斯、彪马等主导体育用品市场的知名品牌，创造出一个又一个商业神话。

二、互联网时代耐克公司营销策略

（一）产品策略

1、互联网数据的获取

在大数据时代下，人们的消费记录和浏览痕迹能够较为容易的被获取，这就为像耐克这样的大型销售商提供了数据获取的途径和新产品的研发方向。耐克可以根据客户在线上消费平台的记录，分析消费者的年龄、性别、偏好、需求等进行市场细分，并据此决定新产品的功能、包装、品质等。还可对原有产品进行持续性追踪，发现其独特的竞争优势和不足之处，以便日后进行改进。

耐克还可以通过发达的互联网技术和大数据中手机的客户资料，通过电子邮件的形式向客户发放电子宣传册或调查问卷，以便及时向客户传递新产品的信息以及了解最新的客户喜好和需求。

2、虚拟产品体验站

2016年9月，耐克在上海淮海中路门店中加入了VR（虚拟现实，以下简称VR）体验活动，耐克将将体验场景设置成了类似于“天天酷跑”的游戏风格，体验者可以佩戴HTCVive头盔，配合LeapMotion手势识别设备进行虚拟试衣，并通过游戏动作让用户在游戏动作中感受耐克服装产品设计的独特之处。这种独特的VR体验风格为耐克吸引了不少消费人群，通过短短两分钟的“试穿”让顾客更大程度的感受新品的设计亮点。

（二）销售策略

1、优质的销售服务

互联网的产生与发展正在逐渐改变人们的生活，网络购物这种新型生活方式也逐渐得到人们的认可。根据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》，2015年我国网购人数共计4.10亿人，线上消费总额占个人消费的15.00%。《2015淘宝大数据分析报告》也表示80后群体在人数上和消费金额上都占比较高；90后人群尽管消费金额不高，但人数上是绝对的消费主力。这与耐克公司目前专注的客户人群在很大程度上得到了吻合。因此，耐克公司现有的销售策略采取了线上和线下同时进行的方式。线下通过广告宣传和折扣促销吸引消费者购买，线上则建立了自己的官方网站，并与京东、亚马逊、淘宝、等电商平台合作创立了官方旗舰店，为线上消费人群提供了多种购买渠道。根据调查问卷结果显示，80%的受访者由于实体店缺货、线上折扣力度大且节省时间等原因更倾向于以网购的形式买进耐克产品。

2、打造数字平台

耐克公司的品牌宣传一直是多种多样的，报纸、电视、建筑外墙广告、促销海报等方式都为耐克今天的辉煌成就做出了贡献。随着互联网时代的来临，耐克不再局限于这种大众媒体，而是通过数字平台将品牌宣传给更多的人。

2013年开始，耐克就开始在中国实行数字化战略，在大大小小的活动中力推自己的数字平台“NIKE+”。这是一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备，用户可通过无线运动组件与电子设备连接实现信息互通，就可以在电子设备上实时存储并显示运动日期、运动时间、运动距离和消耗的卡路里等数据。这些产品将用户的运动数据量化并传递到耐克的数字平台，耐克就可以通过设立勋章激励等机制，让用户的运动变得更加系统和规律，在潜移默化中改变用户的消费和运动习惯。“NIKE+”的意义在于让用户对于品牌和运动的认知更完整。此外，耐克还建立了自己的微信公众号和微博账号，用于向用户推送最新上线产品、折扣信息等相关活动。

3、网络活动赞助

互联网的盛行使世界各地的通讯与交流变得更加方便快捷，人们可以做到不出门尽知天下事，原先只能在现场和电视节目上看到的体育赛事现在也能够在互联网上观看实时转播或随时观看。借助这一便捷的工具，耐克将精力放在了赞助大型体育会事活动上。如2014年的世界杯、男篮世界杯等赛事中耐克都充当了大型赞助商，并在赛后联合詹姆斯、科比等NBA巨星与易建联等中国球星以及台湾影视演员张钧甯，举办了首个篮球网络真人秀“打出名堂”。明星对于消费的影响力是巨大的，调查问卷结果显示有45%的受访者购买耐克产品的原因是明星代言，对于耐克的产品，有30%的受访者表示更在意是否有明星代言，耐克举办的这种有明星参与的网络真人秀活动会激起大批粉丝对耐克产品的需求。通过赞助体育会事和举办体育比赛网络真人秀的方式，耐克公司提高了其品牌的知名度，吸引了大批新的消费者。

资料来源：丁心基,耐克公司的品牌战略[J].北方经贸,2006(12).
           郭珊珊,耐克品牌的战略探讨[J].现代商贸工业,2008(01):167-168.