故宫如何靠IP推广自己？

22号林敏

印象中的故宫总是庄严肃穆的，有着厚重的文化底蕴，在新时代下，故宫也依靠着自身的IP效应，营造着更接地气更反差萌的形象，以一种不失幽默又讲究科普的态度传播着故宫的历史文化。故宫的文创产品种类繁多，制作精美，很多人爱不释手，可以说，故宫把IP流量的变现诠释得淋漓尽致，我们很欣喜看到故宫这样的变化，让更多人关注传统文化，关注历史。

马化腾曾说：“故宫，本身就是一个世界级的超级IP”。
近日北京卫视的一档综艺节目《上新了·故宫》揭开面纱。周一围、邓伦化身“故宫文创新品开发员”，与嘉宾一起探寻故宫更多更深的故事。钩沉历史的同时，开发出全新的文创产品。
作为近600岁的文创大咖，故宫的文创衍生产品年收入以十亿计算，是什么成就了故宫博物院的文化IP神话?
形象升级，更接地气
一开始故宫博物院走得是严谨正派的高冷路线，故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是这个定位并不成功。由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与年轻人的购买诉求存在较大距离。
早在2010年故宫就开通了微博，2014年1月微信公众服务号“微故宫”也正式上线。微博端主打文艺风向粉丝输送新知、美图，不时地还幽默一把。微信端是以故事向为主，将那些古老的故事“转译”成可读性强的文本+趣图。除了在微博、微信上倾注心血，故宫还在APP上持续发力，第一款APP《胤禛美人图》于2013年5月出世后，故宫接连推出了8款APP应用。《皇帝的一天》利用游戏的形式让用户体验小皇帝的拼命日常——凌晨5点钟起床，一天只吃两顿饭；《每日故宫》不但将日历与藏品相结合，还设有记事功能，欣赏性与教育性兼备。
2013年，台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红， 也正是从这款纸胶带开始，人们渐渐发现原来那个庄严的“故宫”也可以很风趣。
这款纸胶带也给北京故宫带来了灵感，努力将故宫的建筑、故宫的文物、故宫的历史故事，找到一个符合当代人喜欢的时尚表达载体。研发具有故宫文化内涵，鲜明时代特点，贴近于观众实际需求，深受消费者喜爱的故宫元素文化产品。
如故宫娃娃系列，因具有趣味性而受到少年观众的喜爱。手机壳、电脑包、鼠标垫、U盘等，因具有实用性而持续热销。还有后来陆续开发的朝珠耳机、宫门箱包、“故宫猫”系列产品等也都成了爆款。
文化综艺让故宫IP焕发活力
2016年，纪录片《我在故宫修文物》史无前例地获得了大量年轻人的追捧。在B站上，点击量超过200万，累计有逾6万条弹幕评论。
2017年12月，有着上下五千年的“年轻节目”  《国家宝藏》，自带槽点和段子引发了网友的跟风吐槽和表情包制作，不但捧红了“农家乐审美”的乾隆，也成功打入了年轻人内部。
2018年元旦，百集系列纪录片《如果国宝会说话》，更是以萌趣的风格、简短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉无数。
2018年暑期，故宫博物院、NEXT  IDEA腾讯创新大赛、QQ音乐三方联合主办了“古画会唱歌”音乐创新大赛，易烊千玺以一首《丹青千里》再现《千里江山图》的壮阔山河，上线当日，视频播放量超过3400万。
这几年通过故宫的宣传，故宫网站已经在去年实现了8.9亿访问量。而更广泛的活动和节目，可以使故宫的传播量更好。
玩转科技：厚重历史感和时代科技感的完美结合
“科技正在打造一个没有围墙的故宫”，早在2003年，故宫文化资产数字研究所就推出过VR作品《紫禁城·天子的宫殿》，观众可全方位多角度地观赏太和殿。2016年故宫又开启“V故宫”项目，集合故宫古建筑、文物三维数据等资源，为用户提供更多交互体验。
除了VR，故宫还积极探索“AR+文创”的形式，连续两年推出AR月历《天然童趣》和《宫廷佳致》。用户下载APP后扫描月历上的图片即可呈现AR动画视频。故宫还在官网与公众号上线了指尖漫游产品“全景故宫”，能听能看能导航，想去哪里点哪里。
故宫官网“名画记”板块不仅可以查看古画的超高清版本，还提供《胤禛美人图》、《清明上河图》及《韩熙载夜宴图》三幅作品的多媒体导览：分别有详细的图文、语音及视频注解。
故宫博物院在92周年院庆之际开展的“发现·养心殿——主题数字体验展”云集了各种技术：“朱批奏折”则通过汉字识别来判断用户决策是否与档案记载一致，让用户体验一下当皇帝的感觉；“召见大臣”利用AI技术让经验丰富的老臣机智回答用户的各种问题；“穿搭服饰”则通过kinect体感试衣让用户一秒换古装；“走进三希堂”不但利用CAVE虚拟现实系统重现堂内真实环境，还通过图像识别技术使用户经过扫描将多宝阁的珍宝“带入”三希堂中。
故宫IP+电商
"故宫淘宝"是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，其销售的产品与故宫内外的"故宫商店"基本一致，原意是希望通过电子商务的形式传播故宫文化，现在，已经拥有几十万淘宝粉丝的"故宫淘宝"早已成为金牌淘宝商家。
故宫淘宝的产品设计较为趣味化，里面既有卖萌的皇帝、也有亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜，他们萌萌的感觉触及了很多用户的兴趣点。
比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象。而雍正的名言“朕亦甚想你”、“朕生平不负人”等就成为了独特素材。而这种历史典故的化用，同时加上了当下流行元素，拉近了与年轻人的距离。
品牌联合，花式营销
除了故宫淘宝不断推陈出新的“网红产品”，故宫这个“超强IP”还与众多品牌进行了各种花式营销活动，各类刷屏爆款，将故宫文创与品牌充分结合。
如：稻香村糕点礼盒、周大福故宫文化珠宝、奇迹暖暖故宫传统服饰、招商银行信用卡定制行李牌、农夫山泉的故宫瓶等等。
近几年来，淘宝，京东，腾讯等大型企业都将目光投向了故宫ip。在他们的圈子里一直流传着一句话叫“得故宫IP者，得天下”。
品牌唯一性和独特性
故宫模式成功背后依托的是故宫资源和品牌IP的独特性和唯一性，这些其他景区和品牌无可比拟的先天优势使得故宫模式不可简单复制。故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌，但并没有把对历史严谨的研究态度、厚重的历史感全部抛弃，而是给自己了一种新的展现形式，让更多人可以了解到中国的历史和文化。
IP被视为营销活动的新能量源，将品牌IP化包装成为大势所趋。在这样一个快速消费的时代，原地不动的IP符号很难再有生存空间。企业/品牌需要结合自己的特性和需求来制定出合理的IP打造计划。
我们从“故宫模式”可以学到的，是如何用接地气的创意理念，将传统文化转化为IP，进而融入现代生活方式转化为商品以及商业的全新思维。
参考资料：A5创业网：靠IP赚钱，年入10亿 故宫如何玩转IP营销？