蓝月亮的借势营销

38蔡基鸿

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者了解产品并接受产品的营销手段。换句话说，就是通过借势，以期望扩大产品的知名度，培养品牌的忠诚度，形成良好的企业形象，并最终促进产品销售的营销策略。
2018年1月31日，152年一遇的“超级蓝血月”出现，可谓“月全食血月+超级月亮+蓝月”三景合一的天文奇观。蓝月亮提前结合新闻热点进行预热，在微博上“@央视新闻”、“@中央气象台”，希望制造话题，引起用户的参与。随后蓝月亮将传统营销玩法植入：关注、转发和点赞蓝月亮微博内容有机会参加抽奖；鼓励粉丝晒出“泥萌”的蓝月亮，图片拍摄奖品是蓝月亮推出的新品；蓝月亮为最新一代洗衣液素材做好准备，号召粉丝参与全民P图，针对入选作品送出奖品。出现超级蓝血月当天，蓝月亮在微博上六次更新内容与网友进行互动，最后一次在零点跟粉丝说晚安。紧接着网友热议蓝月亮霸屏，这次借势营销打败了杜蕾斯。蓝月亮借势营销策略成功之处可以归纳为以下几点：（一）品牌名称是与事件契合的切入点。要想成功借势，首先要建立与之相关联的内容，就需要找到事件关联点，关联点可以是产品品牌、产品技术、目标顾客、行业动态、名人、社会事件等方面。蓝月亮与月亮有着天然、深厚的品牌联系，蓝月亮品牌与“超级蓝血月”在名称上形成了关联点，消费者在赏月时更愿意看到蓝月亮搭便车借势，而不太习惯杜蕾斯来蹭月亮的热点。（二）传播途径多样化。为了成功借势，企业通常借助新媒体技术，凭借电视、手机、电脑、数码产品等平台而进行的网友关注度较高的特殊营销活动。此次蓝月亮借助网站、官方微博、微信朋友圈、短信、视频、论坛等新媒体元素开展营销活动，与网友及时、充分互动，迅速捕获消费者或“粉丝”的眼球，蓝月亮霸屏事件的出现，足以说明蓝月亮本次借势大获成功。（三）有效把握借势的时效性。借势营销的时效性不长是其作为一种特殊营销活动的最大弊端。不管是突发热点，还是名人效应，所产生的热度都有一定的时效性，长则几天，短则几个小时，借势需要把握切入时机。蓝月亮在天文奇观出现之前就开始布局借势、造势；当天更是多次更新微博内容，层层推进借势策略，使借势效果最大化。（四）开展个性化营销活动。1.在网络上开展参与活动有赠品等营销活动，扩大品牌知名度，培养品牌忠诚度。2.跨行业品牌互动。蓝月亮充分利用“蓝V微博”的抱团优势，在“超级蓝血月”景观出现当天，一口气带十二个品牌一起上天，如汇源果汁、东阿阿胶、爱玛电动车与滋源等等，这种跨界品牌互动体现了蓝月亮品牌宣传方面的借势新思维，即借助别的品牌来宣传自己的品牌。3.蓝月亮玩转图片，利用网络进行病毒式营销。在“超级蓝血月”景观出现当天，洗衣液飘在空中的图片所传达出的反差形象激发了大众的笑点，这张蓝月亮的借势海报瞬间在朋友圈刷屏，品牌宣传效果甚佳。