沃尔玛的营销策略

肖雨坤

（一）价格策略

价格策略主要是指企业如何估量顾客的需求与分析成本，以便选定一种吸引顾客、市场营销组合的价格。定价必须根据企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时，产品的价格也要满足企业盈利的要求。

●天天平价

山姆说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。”沃尔玛通过降低商品价格推动销售，进而获得比高价销售更大的利润。沃尔玛从他开办的第一家店起就始终坚持这一价格哲学，从不动摇。

沃尔玛经营几种零售业态，虽然他们的目标顾客不同，但经营战略却是一致的，即“天天平价”，“为顾客节省每一美元”，实行薄利多销。所谓“天天平价”，就是指零售商总是把商品的价格定的低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。沃尔玛的“天天平价”绝不是空洞的口号，也不是低价处理库存积压商品或一朝一夕的短暂的低价促销活动，更不同于某些商场、专卖店为吸引客流而相互进行的恶意低价倾销或一面提价，一面用打折来欺骗消费者，而是实实在在的“始终如一”的让利于顾客的行为。这种平价主要是依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。

沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。

（二）促销策略

主要指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当的价格出售”的信息。它的作用一是传递企业何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息；二是引起消费者注意，激发购买兴趣；三是增强企业品牌的知名度。因此，它包含了企业与市场沟通的所有方法。其中包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等因素的组合运用。

●让利销售

让利销售包括折价销售、会员制销售。

对全部商品折价销售，主要适用于沃尔玛连锁店的开张、周年店庆以及一些重大的节庆日的促销；对某个部类的商品优惠售卖，主要适用于各种节日和季节性消费展开的促销活动。

沃尔玛能够迅速发展，也得益于其首创的“折价销售”策略。折价销售尽管表面上看起来无非也就是减价让利，但实际上与减价让利仍有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是为了通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定的时期特定的情况下的某一特定的促销目的，比如，清仓换季，宣传新产品等等。而折价，是一种长期的稳定地让利，即通过尽了全力地压低价格来保证销售量，从而保证利润总量，同时保证客源。所以，沃尔玛的折价销售是一种特定的销售方式，是一种长期的、稳定的销售策略。

●特惠商品

为了巩固和维护沃尔玛连锁店的低价形象，增加客流量，提高市场占有率，沃尔玛从各大部类商品中分别抽出一些商品进行优惠售卖。对商品实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能够购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。这些商品的品种一般应选择目标市场顾客通用的商品，如食品、生活用品等。有时使用新商品作为特惠品也能取得好的效果。一般来说特惠价格要比市场价格低20%—40%，比原订价格低10%，要把有限的让利集中在特定的品种上促销商品有较大的价格优势。特惠商品品种多、以吸引消费者，为了使顾客对特惠品保持新鲜度，持续推动客流量，特惠商品品种每隔一定时间要定期更换，实行滚动促销。而且特惠商品应陈列在端头、堆头、和促销区中。大部分特惠商品数量要准备充足，以防止商品脱销，营销商场信誉。对小部分价格特别低的商品也可以实施限量供应，售完为止，但策略的运用必须符合有关促销约束的法律条款。

总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其他商号更便宜的承诺。

（三）产品策略

指做出与企业向市场提供的产品有关的策划与决策。产品与服务是营销因素组合中至关重要的因素，它包括产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、心理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修、安装、指导、担保、承诺等连带服务措施。

●直接从工厂进货

20世纪80年代，沃尔玛曾采取了一项政策，要求从交易中排除厂商的销售代理，直接从工厂进货：如果厂商不同意，沃尔玛就中止与其做生意。由于沃尔玛采购量巨大，经过一番讨价还价之后，厂商纷纷派出代表赴沃尔玛总部商谈具体事宜。这一举措把商品进货价压低了2%—6%，正好相当于厂商的销售代理的佣金比例。

●采取总部采购制

统一进货。沃尔玛对柯达胶卷等高知名度的商品，一次性签订一年的采购合同，由于购买数量巨大，其进货价远远低于同行，形成了别人无法比拟的价格优势。有一次，沃尔玛向可口可乐公司订购一年所需要的全部货物，条件是价格必须比给其他商家的价格低5%，并且保证不再向第二家提供这样价格的商品。一开始可口可乐公司表示无法做到，但由于购买数量巨大，经过一番谈判和周折，双方最终还是达成了协议。

●买断商品，定时结账

由于零售商品风险较大，很多商家为了转移商品卖不出的风险，采取代销厂家产品的经营方式，即卖不出去的商品可以向厂家退货。

（四）渠道

主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。

●与其他制造商紧密合作

与其他制造商紧密合作分享沃尔玛的信息和资源，支持国内的制造企业提高生产、技术和管理水平；加大采购，把自己全球领先的零售技术和经验带到其他国家，促进其零售业水平的提高。

●先进的信息处理系统

沃尔玛最牛的东西是用卫星扶持的后台信息处理系统，这套系统将制造商、物流商等完全纳入自己的信息控制之下。高度自动化物流系统在高效的信息系统的协同作用下产生的效应使沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，有效压缩了营运成本。