漫威市场营销分析

黄煜森27

让无数漫迷影迷狂欢的漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe，缩写为MCU）踏入第10个年头，而按公布的规划来看，超级英雄们已经决定承包你的影票到2019年了。回顾这些大片，除了借助飞速发展的影视技术，使得在电影中能真实的表现超级英雄的酷炫能力，超级英雄角色们各具魅力的角色设定和故事更是不容忽视的重点。

（一）饥饿营销

保密这件事对于超级英雄电影的主创主演们来说是要求非常严格的，看看复联成员们接受采访时所说的话吧，永远都是“不知道”、“不能说”、“这周围有公司的狙击手在埋伏，我张嘴的一刹那他们就会将我爆头，aka我不能说。”这种饥饿营销的方式，能吊起很多人的胃口。

（二）反抗权威——迎合社会价值观的营销策略

     神奇四侠和其他一些英雄漫画的成功，让漫威意识到：超级英雄再度成为了漫画的主流（微观营销环境：营销渠道）。接下来，漫威创造出了一位反英雄式的角色：绿巨人浩克。浩克体现了漫威从正在逐渐放弃的惊悚漫画向英雄漫画的过渡。在《绿巨人》里，主角同军队站在了对立面。这正是60年代的潮流：对权威，尤其是官方力量的质疑。绿巨人诞生在美国深陷“冷战”时期的60年代，同时也反映了人们对核能威胁的恐惧。浩克长期以来受到广泛的喜爱，人们在他身上寄托了自己反抗权威、发泄不满的感情。

（三）年轻一代需要草根英雄——受众改变后的营销策略

     迅速崛起的漫威收到了不少读者来信。许多是十几岁的少年，也有大学生。据此，Stan Lee认为塑造一个年轻的英雄将会受到读者欢迎。在此之前，少年们通常是作为大英雄的助手出现的；这一次，Stan Lee要创造一个独立的、全新的年轻角色——Peter Parker，他就是蜘蛛侠（Spider Man）。

（四）80年代与反英雄潮流——差异化营销策略

     "反英雄"(anti-hero)是与"英雄"相对立的一个概念，是电影、戏剧或小说中的一种角色类型。作者通过这类人物的命运变化对传统价值观念进行"证伪"，标志着个人主义思想的张扬、传统道德价值体系的衰微和人们对理想信念的质疑。

（五）女权主义与Ms.Marvel——文化&价值多元化的营销策略

     20世纪80年代起，美国政坛掀起一股保守主义“逆流”，对包括女权主义潮流在内的自由派力量展开抵抗和反击。漫威创造的Carol Danvers是一名前美国空军情报局探员，在 Kree（克里星）科技暴露后，她得到了超乎于常人的力、飞行的能力以及其他不可思议的能力，成为了惊奇女士Ms.Marvel。在70年代后期，Ms.Marvel 被塑造成一个独立的女权主义英雄。

    纵观漫威的造星策略，并非完全靠天马行空想象去创造超级英雄，每一个超级英雄的诞生，无不是对特定的时代背景、竞争环境和社会价值观导向下的洞察。漫威输出的不仅仅是英雄，而更多是一种价值观与文化。所以，洞察每个时代的价值文化走向，才是真正的营销关键。