【转】营销案例：李宁经济的成与败

1号陆国晴

      李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，李宁是中国体操史上的一个奇迹，他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界冠军，赢得一百多枚金牌，1984 年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”。
所以李宁公司的核心价值观就是对运动的崇尚和对事业的激情！运动的魅力不仅在于其本身，更多的是在于运动本身蕴含的一种精神力量!
     “一切皆有可能”是李宁的广告语，是一种李宁产品所传播的文化精神和产品信念，并不可以简单地将其等同于经营理念。
李宁的广告语，从刚开始的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”再到“我运动我存在”，到现在的“一切皆有可能”再到“让改变发生”。这只是企业经营过程中一种自我的调整和改变，是对市场，对消费者的一种宣传变化，目的是为了适应市场，迎合消费者。
但是李宁公司的转变，不是每个消费者都喜欢的，但这是出于企业决策者自身的判断，是决策者们眼中的市场，他们的改变遵循着一个原则，这个原则就是企业的经营理念。
所以每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。
企业定位和经营策略
企业通过精准的品牌定位能够获得较强的市场竞争力，满足消费者需求并塑造良好的企业形象。
作为品牌定位的维度之一，消费群体的精准定位有利于增强消费者的归属感，传递企业品牌价值。
1.准确找寻消费群体的重要性
企业产品生产制作问题解决之后，“卖给谁”就晋升成了最大难题，产品销售的目的是为了获取利润，而利润来自产品的消费群体，因此，准确寻找到对产品有共同需求和偏好的消费群体，是企业必须要做的事情。
根据李宁公司对消费者所做的市场调研报告，李宁品牌的实际消费人群年龄整体偏大，35-40 岁的人比例较多。而对于体育用品来说，14-25岁的年轻人群是更为理想的消费群体。如何吸引14-25岁的年轻人群，使品牌年轻化，是李宁公司面临的一道难题。
要是连企业都没有对消费群体进行一个准确定位，那么生产出来的商品能卖给谁呢？
2.结合产品特点实现消费群体定位
企业在进行消费群体定位时，也应注意产品本身特点，考虑产品和消费者之间的匹配度。
李宁公司经历了25年的发展，显然已具有相应的社会基础，但从客观上说，它还未具备全面发展的实力，即使是国际体育用品行业的龙头，也仅限于几个专业运动领域，李宁品牌的面面俱到显然超出公司的实力，容易受制于人。一方面，需强化优异领域，加快新产品更新周期及提高产品专业化程度，打造主打产品。另一方面，根据竞争对手强大的领域，找到自己并没那么擅长的领域压缩产品线，用精品强化李宁品牌的消费者认知。
3.根据消费群体定位把握品牌未来发展方向
消费者定位关系到企业自身形象和企业未来的发展方向，因此在进行品牌定位时要进行全面考虑。
品牌不是制造、打广告出来的，主要是消费出来的，而消费是生产的目的和动力，有怎样的消费需求，就会有什么样的产业，因此催生品牌。李宁需要围绕消费者的需求做出决策，使他们从心底接受这个品牌。鲁迅曾说过，诚信为人之本，做企业也必须把诚信放在首要位置。2012年李宁遭遇CBA球员吐槽球鞋质量不好，不管是真正的质量问题，还是别的一些原因，李宁应该做好品检及相关认证工作，并且定期地进行换位思考和市场调查，与消费者有效沟通，用事实取得市场和消费者的信任。
除关系到产品销售和企业未来发展方向等问题之外，消费群体定位也影响企业所采用的营销策略、下一步适销产品的研发甚至是企业的形象塑造问题。因此，企业在进行消费群体定位时，必须谨慎。

SWOT分析
竞争优势（S）
1.运动员李宁独特的品牌形象
2.很多运动员品牌的销售渠道是香港公司代理经营的，而李宁公司本身就在香港，占据了地理优势
3.“李宁”的产品功能研发和设计与耐克等国际品牌的差距日益缩小
竞争劣势（W）
1.与耐克等国际品牌相比，李宁的品牌度尚未成熟
2.李宁品牌经营和推广能力比耐克等国际品牌差
3.和其他国际品牌相比，李宁缺乏市场知识和经验
4.产品同质化严重
5.李宁的公司历史较短，没有耐克等国际品牌历史悠久
企业中的机会（O）
1.随着经济增长及消费水平的提高，行业发展也不断增长
2.日益新兴的销售渠道，如淘宝网
3.大众化的中端市场增长，随着品牌意识的提高，低端的部分消费者会转向中端，而随着国产品牌质量品牌和国际品牌的差异缩小，部分高端市场的客户转向中端
外部威胁（T）
1.国际竞争对手进入本地市场
2.李宁的战线太长，品牌经营难度加大，经营不好的话，有可能出现主要品牌空泛化
3.山寨货的出现
4.电子商务既带来了机会，也带来了多渠道冲突的管理问题
5.客户或供应商的谈判能力提高
      毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的。传统的方式必然不能够适应新的市场、新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好的存在。希望李宁能够成功的明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖。
转自“HZY市营”。原创：趴小市