拼多多市场营销案例分析

孟繁翌21

拼多多市场营销案例分析

组长：21孟繁翌
组员：22祁昱、24孟凡渝、27余静远、28龙思汝、30王俊茹、33汤钟瑾

今年双11的节日气氛相当浓郁。但相比于其他的电商平台，拼多多的双11却显得有点冷淡，在拼多多的APP logo上，除了夹杂了一个双11狂欢节的logo以外，就没有什么惹人眼球的部分。但即便没有这些活动的加持，拼多多也没有销量低迷，反而越来越火爆。拼多多另辟蹊径的“成名之路”究竟好在哪里，又有什么劣势和短板？
一．核心竞争力及运营方式
1.价格优势。
据网络有关资料显示，拼多多每个月独立的设备数据整合后并不会低于其他电商平台，甚至基本上和某宝相似而且更多的人表示，拼多多本就是靠着价格突出重围，即便不打折不促销，也依旧在价格上占据优势，所以即便在双十一购物节没有推出更多活动，仍然能被广大用户理解、继续选择使用。
2.“私人定制”式专业导购服务。
从我们现在身处的大环境来看，我们处于一个物质领域相对富裕发达的时代，我们基本上都不会缺少什么东西，大面积的消费群体也会正因如此在选购时觉得无从下手或是选择困难。在这种困窘之下，我们自然会比较愿意接受他人给予的推荐或是意见。如此拼多多的“私人定制”式专业导购服务就这样应运而生，相当于他们是专业的一个商业导购，他告诉你该买什么东西，这一部分的信息来源于熟人推荐、用户购物车、多次点击浏览以及系统自发推荐。这一模式很容易有针对性的让用户感觉到选购过程的舒心，从而影响其消费行为。
3.口口相传的社交电商模式。
拼多多依托微信这类社交庞大的社交平台，以更低的价格获得了更庞大的用户群。以拼团砍价模式，通过人与人的社交连接，获取社交流量，极易触达用户，在这个过程中，一传多，多传百，将市场中的主动用户和被动用户都挖掘出来，从而形成良性循环。
4.引导偏远地区进行经济合作发展效应。
拼多多和很多的果农以及农副产业形成了合作，用户想要吃新鲜的水果，拼多多就可以联系合作车现采摘，然后直接发货给购买者。现在的拼多多不仅仅是帮助了很多人买到物美价廉的农货或者一些其他产品，更是成为了一个帮扶的平台，给很多偏远地区的农副产品打开了销售量。
正是因为添加了这种非常有新意的扶贫模式，不仅让那些滞销的农副产品有了销量，解决了农民的一大问题，同时也给很多大城市的用户带来了实惠。紧跟国家政策带动贫困地区经济发展，为即将到来的2020年全面奔小康而努力着，所以现在的拼多多人气才一直居高不下。
二．过硬的管理团队。
拼多多是一个平台，也是一个由众多用户、商家、平台管理人员、运营人员、平台基础设施和服务提供商一起组成的一个互相依存的社区。
在里面有各个参与者随着其他各方的变化而变化，成长而成长。价值的天平也随着各方的变化在成本效用、效率、情感和精神的获得感之间移动。拼多多快速发展的原因之一在于强大的背景基础。创始人黄峥师从步步高创始人段永平，这位大佬更是先后带出vivo、oppo创始人和步步高ceo三大徒弟。以他在国内的人脉资源和地位，帮徒弟遮风避雨更是轻而易举。马化腾更是拼多多背后底气的来源。早在拼多多成立之初，腾讯就已迅速入股，更是给他提供了更多的微信资源。丁磊，网易创始人，他和黄峥两人还在上大学时就已经结识，给黄峥提供了很多机会。百度前总裁兼首席运营官陆奇将受邀担任拼多多独立董事，这无疑为拼多多注入了一支强心剂。
企业辉煌的背后离不开优秀的管理团队。拼多多团队80%的员工都是来自985，211高校。高学历成了这家公司团队介绍的重点，就连创始人黄峥本人也出自浙江大学。较为成熟的团队，推动着拼多多的快速发展。虽然很多媒体都在宣扬“跨界思维”但是拼多多真正做到了用游戏思维玩电商，将跨界思维发挥到极致。拼多多是一个有战斗力，有格局，有前景的团队。
三、细节取胜
1. 游戏化
拼多多游戏化的运营活动包括多多果园、多多爱消除等等。这些本身无聊的用来消遣的游戏与利益挂上了钩，比如免费商品，优惠劵等等。而且拼多多能够用每个游戏去做一整套的用户运营比如多多果园中的偷水滴可以带活动品牌的透出，水滴与化肥这两类游戏道具的获得更是可以与签到促活、拉新、促复购等运营目的相结合。
2.活动限时
限时性的活动能增加用户紧迫感，拼多多上多数活动的有效期限从2个小时到24小时不等。拼多多有个细节把这紧迫感给推进了一部，他的倒计时还不是以秒为单位，而是十分之一秒，所以那数字的快速滚动会潜移默化给用户更强的紧迫刺激，影响用户行为。
3.用户控制
在不少运营活动中，拼多多加入了让用户选择的操作，比如让用户通过选择卡牌或者抽签来获得不同优惠。它给了用户控制感，让用户感觉是自己做出的选择；同时又添入了奖励不确定性的因素，让用户获得类似于赌博的快感。
拼多多实际在产品和运营上还有非常多的细节去影响用户的行为。比如在首页与商品详情页不断轮播的其他用户拼单成功、好评等提示，这对于驱动用户信任感，让用户有从众行为很有效。这家公司产品与运营的能力确实很强很值得学习。
三．广告营销。
号称3亿用户都在用的拼多多，每年仍需花费数亿元广告费，什么原因导致了这些大牌，几十年如一日的持续投放广告，而不去缩减在市场上做广告投放的费用？回顾一下我们的生活场景，当你在选择喜欢的知名品牌时，这就是品牌知名度所带来的销售转化价值。
1.初期市场，流量为王
微信的飞速发展带来了移动社交流量的红利期，此前大多数企业选择在微信上开通一个接口，以此作为流量分发的渠道。而拼多多换了种做法，初期采用可社交拼团的模式，通过人与人的社交连接，使每个微信使用者都成为流量的入口，同时也成为流量的分发渠道，形成了一个去中心化的网状的流量传播。依靠微信聊天和朋友圈分享等社交场景，创造了话题性，增加了朋友之间沟通交流的机会，有温度、有趣味的社交拼团交易场景，大大提高了用户粘性和复购率。
2.中期营销，广告先行
经历两年时间后，2017年拼多多投入销售宣传和市场开支的费用为13.45亿元，同比增长近7倍；2018年一季度投入销售宣传和市场开支的费用更是达到了12.17亿元，接近去年全年水平。在电视媒体上的成功投放，同时也让拼多多这个名字跟随各大综艺不胫而走。拼多多为什么会在综艺节目里投广告？综艺节目最大的好处在于娱乐性高、记忆性强。若像拼多多这样的金主能够将自己的品牌和综艺节目完美结合，那将会给很多人心里烙下这个品牌的痕迹。
2016年，拼多多大规模进行线下广告投放，是获得B轮融资、与拼好货合并后的又一大动作。为了树立品牌形象扩大广告规模，频频出现在地铁、商业中心的户外广告上。你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。
一次宣传的效果可能欠佳，但线上线下轮番轰炸的广告，总能在人们的脑海里形成品牌概念，从而诱导客户行为转化成价值。品牌影响力的横向扩大，才能带来纵向的成熟。
2.信息流广告成主要收入
以低价实惠拼团的拼多多，主要收入却不是社交拼团交易。据调查，拼多多收入主要来自平台上的商家支出的广告营销费用和佣金。自2017年一季度上线广告系统以来，在线广告收入不断攀升，2018年第一季度，在线广告贡献了80%的收入。
6月18日，黄峥在接受某财经记者采访时也表示，拼多多目前主营收入是广告，形态更多的是信息流广告，这种商业模式与淘宝类似，但不同的是，由于没有支付系统，需要拿出千分之六的费用给第三方支付公司。由此可见，广告营销所带来的联动效应大为可观。
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但即便如此，拼多多仍是是个争议性很强的APP，其中的主要原因就是伪劣产品引起的舆论风气差。
拼多多在美国纳斯达克正式上市。上市当日，随即而来的质疑，却比恭贺来得更猛烈。各种与假货有关的信息，让拼多多持续处于舆论漩涡。郑渊洁发微博表示拼多多在卖盗版书，市场售价在300元以上的贝因美红爱+奶粉在拼多多上仅7.5元销售，创维称近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品的严正声明，“小米视界”、“三星试听”等大打擦边球的产品堂而皇之地销售......从创立以来，拼多多瞄准三四五线城市及县城乡镇，通过“农村包围城市”的差异化策略，主打低价拼单模式，在阿里、京东的市场垄断中异军突起。但与此同时，“低质低价”成为不少人对拼多多的牢固印象，“假冒伪劣”、“山寨”等更为棘手的关键词，更是萦绕不散。所以，拼多多产品差评极多，不仅是因为质量不过关，还有一个原因是源自乡镇产品，从而从一开始就限制了自身。