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网红奶茶是怎样炼成的
小组成员：郑楚玲（8号）杨特（13号）黄惠怡（11号）卢婉瑶（14号）庄翠美（3号）李嘉敏（15号）郇紫祎（6号）金晶（22号） 【摘要】近年来奶茶产业发展迅速，新兴奶茶品牌纷纷崛起，新式奶茶层出不穷，行业竞争愈发激烈。网红奶茶的火爆，背后离不开各个商家契合现实情况，针对市场进行的有效营销。本文将通过从市场营销的“5P”角度分析网红奶茶的营销策略。
【关键词】网红奶茶 营销 产品 促销
引言
对于许多年轻人来说，喝奶茶已经成了一种生活习惯。加班的时候喝奶茶，逛街的时候喝奶茶，看电影的时候喝奶茶，纯粹无聊的时候也会点上一杯奶茶……奶茶在我们的生活中无处不在，因此活跃在社交圈的网红奶茶越来越多：屡次创下排队记录的喜茶，因为文案而一夜爆红的丧茶，因为“占卜能力”在抖音上火起来的答案茶，用“中国文化”俘获年轻人的茶颜悦色以及是茶饮行业的独角兽奈雪的茶……
接下来，本文将从市场营销“5P”理论的角度阐述及解释为何网红奶茶会得到如此快速的发展，网红奶茶究竟是怎样炼成的？
一、 “5P”之“people”：人
这个“P”即“People”，这里特指消费者。消费者行为直接决定了网红奶茶店的产品研发，销售、利润乃至兴衰。“刺激——反应”模式是研究消费者行为的典型方向，尤其主要研究消费者购买决策的过程，即怎么让能使消费者的购买动机转化为实际购买。
需要产生于消费者的实际状态与理想状态的差距。比如，消费者并不想进食，这是实际状态；但是看到奶茶店面人山人海，自己也想有，这是理想状态。由此，不难解释我们经常看得到奶茶店面排队数十米的场景。其实这种场景不完全是因为产品受欢迎，更多的是品牌方在人为地制造哄抢氛围。
“排队文化”几乎是伴随着“网红奶茶”的出现而诞生的。作为群居性动物，人类生来会有一种从众心理，出于猎奇心，很多人往往会不自觉地加入到无意义的排队中。但它真正的深意远不止如此，它是通过排队，来创造“爽感”。喝奶茶带给消费者的只是微小的愉悦感，当消费者排了很久的队以后终于买到奶茶；憋了很久的需求，在这一瞬间被满足，这种“爽感”就超过了产品本身。于是很多消费者为自己找了一个合理的理由：“这杯茶味道很好，值得排队”。
年轻女性会更愿意在好看的有特色的店面喝奶茶，这样可以方便她们拍摄出好看的照片上传到社交网络上进行分享。也就是说，网红奶茶的经营者了解年轻人热衷社交的现象，而美观的奶茶能给人提供优越感以及品味象征，从而让消费者获得快感。
二、 “5P”之“price”：价格
以喜茶为例，喜茶产品价格跨度大，从9-30元覆盖了不同的消费人群，主力价位在20-30元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。既迎合了低端消费的实用行为，又满足了高端品格的需求，因此中等的定价，高端品格是网红奶茶店的价格策略。只要产品的质量能保持相对较高的水平，年轻消费者依旧会选择这些奶茶店，如果能达到更高的质量，做出更多的创新，价格涨幅不大，消费者依旧能接受，并且更能开拓新市场。
但与此同时，这种定价策略也会让网红奶茶店拥有优势与缺陷。
（1）优势：规模化效益可以带来后端的议价空间，优质原料体现茶饮品质量。相较于品质相似的竞争者，有一定价格优势；而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端。这让喜茶不论在产品品质还是价格上，都在行业里有竞争优势，为顾客带来较高的性价比体验。对于年轻消费者来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质和服务，甚至品牌都排在价格之前。
（2）缺点：低于同类商品的定价，使得喜茶在同等条件下赚取的利润变少，在成本不断增加的情况下，容易造成资金流的短缺。
三、 “5P”之“place”：地点
地点指的是在哪里以及如何销售你的产品，也指分布。
网红奶茶大都开在人流量大并且显眼的地方。其具体选择的位置视自身奶茶价格情况而定，有些消费者愿意以相对更高的价格来购买奶茶，则可设在较大的商场，如“奈雪的茶”，大都设在如正佳广场、保利时光里广场等大型商场内。
举个例子：广东财经大学外的“一点点”与“益禾堂”两家连锁奶茶店，“一点点”奶茶店开在主干道路边上，并且距离广东财经大学南门10米左右，位于十字路口不远处，无论是走路还是开车，产品都很容易被感知，非常容易买到。 “益禾堂”奶茶店在广东财经大学有两家，分别距离广东财经大学东门不足10米、距离广东财经大学南门30米左右，并且周边都是小吃店以及快餐店，人流量非常大。人流量大的地方，有助于提高品牌知名度以及有效需求上升。一点点价格相对益禾堂价格较高，主干道路的店租也较小道高，从整体上看，一点点的区位优势比益禾堂较好。
四、 “5P”之“promotion”：推销
以喜茶为例，喜茶依赖的是口碑传播，喜茶最开始是在中山市区开店，一开始没生意。后来重新规划，选取了中山的小榄镇，一是小榄镇的人消费力很强，二是小榄镇在江门旁边，由于已经有小部分小榄人喝过喜茶，这里就有了一个迁移，小部分喝过喜茶的忠实粉丝，会主动在朋友圈做传播，所以喜茶在小榄镇就火了，并且带动了中山市区那个已经开了两年、生意一直很差的店，这就是口碑传播和迁移的体现。
最先一批喜茶的忠实粉丝就像是网络上的“自来水”，在没有任何回报的情况下，他们也愿意自动承担传播和推广品牌的意愿，在朋友圈晒图，甚至还有些粉丝主动免费为品牌出谋划策。
饮料行业专家徐雄俊认为，“类似于餐饮行业用过的互联网招商的玩法，喜茶从获得融资之后，开始大范围在百度关键词搜索、微信、微博以及一些新媒体投放软文广告，尽最大可能让喜茶的名字出现在大家的日常浏览页面里。”同时喜茶重视跨界合作，合作方包括滴滴、美宝莲以及佳能等，从而通过合作方的品牌效应吸引越来越多的新顾客。喜茶的推销手段日益成熟，推销创新层出不穷，才造就了现今火热的喜茶品牌。
五、 “5P”之“product”：产品
产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。制定营销组合策略，首先需要考虑发展什么满足目标市场。同时，重视产品生命周期趋势的变化，认识现有产品，不断开发新产品、改进和完善产品性能，是占领市场的基础。而网红奶茶最大特点在于对传统茶饮的品质进行了升级，摒弃了传统奶茶店选用的“调味饮”，改用了原泡茶或者类似咖啡的“风味煮”。为了吸引更多的消费者，网红奶茶还在茶底基础上加上了奶盖、果汁和水果。以产品为核心的理念使得许多新式茶饮迅速进入市场，助力其在网红奶茶上占领一席之位。
1. 产品定位
网红奶茶把目标对准了朝气蓬勃的年轻人，他们大都对带有“传统色彩”的产品产生反感或抗拒心理，反而追求时尚、富有创新色彩的生活。年轻一代呼吁茶品牌的时尚化，网红奶茶便应运而生，从产品名称到包装到门店装修甚至到网络平台，网红奶茶都充斥着年轻人热爱的小清新、追求洋气的“轻奢”味道。
2. 新产品开发策略
没有新意,永远只能追赶市场的脚步,有创新的项目才能引领市场的潮流，而网红有一个很明显的特点就是“见光死”。为了维持热度，网红奶茶不断在推出新品和在烘焙市场大显身手。喜茶最近新品豆豆家族不仅局限于奶茶领域，还包括了雪糕杯和软欧包，吸引了众多消费者打卡。Coco的新品森林莓莓和益禾堂的芭乐益菌多在奶茶市场上也令人追崇。创新性的“奶茶+欧包”，“奶茶+咖啡馆体验”更让消费者耳目一新。
3. 产品包装策略
茶颜悦色的包装是其品牌的一大亮点，每一杯饮品的古风插画，都蕴含着各色的典故、名胜古迹和古代美女。其包装的logo团扇与佳人独有一种女为悦己者容的情操，惟妙惟肖地将中式古典和西式文艺结合起来，让年轻人追慕不已。此外，许多网红奶茶的包装还极具人性化，例如奈雪的茶采用了保温打包袋，这样消费者享用的时候奶茶依旧保持新鲜出品的样子，消费者的幸福感不会因天气因素而下降。而喜茶专利的旋转盖解决了奶盖和茶底分开令人诟病的难题。
结论
目前茶饮店的竞争，已不仅仅是口味上的竞争，更是产品、文化、服务上的多纬度竞争。
坚持品质和创新是网红奶茶店实现长久经营的重要因素。首先在原材料的选用标准上要有较高坚持，保证产品的品质，此外，要具有首创性，打造具有味觉记忆点且易于传播的产品。
仅仅创新独特的的产品还不够，提高自身的服务质量，开设微信小程序，顾客可参与活动获得买赠券、免配送费券、优先券，以及会员每月权益和节日赠饮，也有利于培养长久顾客。
成为网红品牌，当你被炒作的过热的时候，你其实过度透支与激发了用户消费的热情，会导致用户提前透支掉对产品的热情。所以有时候克制住过度激发用户需求，把更多精力投入到新产品研发上和服务的先进上是很重要的，千万别依赖于永恒就是一两个产品打天下，及时对产品进行迭代与更新十分必要，毕竟任何产品都是有其生命周期的。
网红奶茶只有在产品上不断创新，服务上持续升级，营销上不断进步，才能在这个宏大的市场上立于不败之地。
小组分工：
引言：郑楚玲 （8号）
“5P”之人：杨特（13号）
“5P”之价格：黄惠怡（11号）
“5P”之地点：卢婉瑶（14号）
“5P”之促销：庄翠美（3号）
“5P”之产品：李嘉敏（15号）
结论：郇紫祎（6号）
排版与整合：金晶（22号）
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发表于 2019-11-20 14:43:39
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