小组作业——李佳琦营销分析

邱红升15

案例：

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说ohmy god。”近段时间，“口红一哥”李佳琦成为2019年短视频美妆界的一匹黑马，凭借抖音上的口红试色视频火爆全网。李佳琦曾是欧莱雅资深BA（专柜销售员），目前已成为淘宝直播上的网络红人。此外，他还是涂口红世界纪录的保持者，也曾在去年双11直播卖口红中成功“秒杀”马云，被称为“口红一哥”。 2018年淘宝女王节，李佳琦创造了“带货神话”，仅凭5个半小时的美妆视频直播，即成交产品23000单，交易额达353万。入驻抖音平台2个月，李佳琦迅速涨粉1300万，目前已获赞5695万。

发言记录：

13号方奕敏

随着中国女性受教育程度的提高，就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中的话语权均达到前所未有的高度。女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量。李佳琦的彩妆产品正是契合了这部分消费者的需求，有了庞大的受众群体。

同时，女性消费者市场有其特点。女性消费者对商品外观、形状,特别是其中表现的情感因素十分重视,往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机,有时是冲动型购买行为。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买,有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定,使其转为购买促销的产品，这是其一。其二，随着互联网的发展，线上销售模式越来越受到消费者的欢迎，尤其对于女性消费者来说。因此，李佳琦的直播模式以其特有的推销方式相结合，正好迎合了当下女性消费者群体的购物体验需求，取得了极大的成功。

14号朱建桃

口红对于每一个女孩子来说都有无法抵抗的诱惑，一支十支百支都不会嫌多，因为一支小小的口红的确会让女孩子的气质有着明显的提升，它一直是在女性市场中十分畅销的产品。女性消费者还会因为当下热门综艺或者电视剧，对产品产生好感和购买欲。在全球经济的不稳定这一大环境下，“口红效应”凸显。在口红垂直领域内一直是女性的天下，男性通常连色号都分不清，李佳琦差异化出道，成为万千女主播中的“清流”，成功挖掘“她经济”，李佳琦的抖音粉丝用户近95%都是女性。一个专门研究美妆的博主，所推荐的美妆产品都是有足够的说服力和专注度。李佳琦在推荐口红的时候，会通过一些符合消费者内心向往的赞美之词来让你相信他信任他并冲动地掏钱。比如说推荐口红的时候，会站在消费者角度上说，这支口红会让你怎么样（干练、复古，彰显你气质），而不是这支口红很好看。“不老气、贵妇必买、超级优雅、女主人气质、气场全开、显白不挑人、青春少女的活力感……”每一个词都让你心扑通扑通地跳，因为那就是女孩子想要的效果，很容易打动女生。李佳琦洞察消费者的需求，女孩子为什么想要买口红，想买什么样的适合自己的口红。李佳琦将产品赋予了个人或生活特色，买一支口红，就能变成你心目中最美的样子，这也是每个人内心最渴望的需求，所以李佳琦的内容营销真的直戳人心，迎合消费者心理。

15号邱红升

1、从战略视角看，李佳琦直播带货，是彻底的“以客户需求为元起点”的战略选择。

第一，选品质量有保障。

第二，他直播间产品售价全网最低。据说有一次，薇娅和李佳琦直播撞车。李佳琦同样的东西，比薇娅贵了5元钱，李佳琦暴怒，在直播间大发雷霆，号召粉丝们都去退货，以后再也不要买了。一个捍卫自己信任的网红，决不允许自己的客户买到比市场上贵一分钱的东西。“信任关系的建立”是网红带货赢得转货率的关键。

第三，无条件退货。即便选品最好，售价最低，但是李佳琦用自己的信任做直播带货，还有个风险，那就是直播一旦播出，品牌背书的价值就已经兑现。为了避免品牌商不给力，在商品、服务甚至态度上伤害了客户情况出现，他要求合作品牌必须无条件退货。

所以说李佳琦的成功，绝不是偶然的，一切以客户需求为中心才是这个时代好战略的元起点。

2、 从消费者购买决策机制看，他节约了我们消费者找货、比价的时间成本，并且在评估上性价比有一定信誉保证，再加以情绪、理性的双重推动下，我们实现了以理性因子为出发购买到符合价值的商品，这样的模式是有积极意义的。

16号莫雪铭

李佳琦大学的专业是艺术与设计专业，由此看来，他对潮流变化的敏锐度在大学就开始培养了。而他在大学毕业后，就当上了欧莱雅的化妆品专柜美容顾问，又因为大多数顾客并不愿意直接试色柜台的样品口红，他开始尝试用自己的嘴巴为顾客试色，多次获销冠称号。在欧莱雅的工作经验无疑锻炼出了李佳琦的个人销售能力，而为顾客口红试色也锻炼了他敏锐的色彩辨别能力，让他在众多只会买死亡口红色号的男生中，异军突出。

而李佳琦本身的专业知识，独特的眼光，也使得他“口红一哥”的招牌慢慢打了出去，随着第一批顾客或者粉丝的传播，在网络上宣传，他的口红一哥的招牌最终是立住了，吸引了更多新顾客。李佳琦在直播市场上的渗透逐渐成功。他抓住女性消费者市场，开始和美妆品牌合作，销售种类逐渐扩大，开始销售各类护肤品和各种化妆品。他对于市场的渗透越来越深入。

现在他的销售对象不再只限于女性观众，销售产品的类别也不再限于美妆类产品。他开始涉足日常用品的销售，例如鹅绒被，枕头，也开始推销男性护肤品，男性日常用品的。甚至于他观察到了他的顾客群体中，上班的人占了很大的一部分，于是他开始推销保养品和按摩器。

李佳琦这一套业务成长战略无疑是很成功的，他如今已经做到了网红直播销售的顶层了，这中间他的努力，勤奋当然是他成功的关键，但不得不说，好的战略和营销管理，也让他的成功事半功倍。

17号黄晓梅

从2016年至今，是网红电商的爆发期。这时期社交平台日益多元化。除了微信、微博，还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断深化。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。

李佳琦最初是作为美妆博主，“口红一哥”，消费者不愿意试色，李佳琦就直接上嘴试色，他非常了解网红市场的消费者心理，他知道女性喜欢的色号，何种女生适合何种色号口红，他在直播里口号便是“所有女生买它买它买它”，精准定位消费者市场，选择女性作为他的消费者，他的成功毫无疑问。看李佳琦的直播间，他为了与粉丝更好的互动，更好的活跃气氛，每一期卖产品都会请明星作为嘉宾，并且拍的短视频也会每期请明星嘉宾助阵，不仅拉近了与粉丝的距离，也为自身积累更多的粉丝；他对于产品的了解，讲解，文案用词等等都非常有感染力。

李佳琦能一直维持长久的粉丝经济，离不开他的真诚认真努力，在带货方面，他基于自己用过好用就推荐给粉丝，粉丝购买确实性价比高，久而久之对李佳琦推荐的产品有了很强的信任感，“信任关系的建立”是网红带货赢得转货率的关键。

18号陈琳

李佳琦真正的商业逻辑在于定位理论——市场定位。

首先是差异化鲜明个人形象定位。在大众印象中，美妆一直是女性领域，大多数男性连口红色号都分不清，美妆博主也绝大多数是女性。特劳特的定位理论（p167）如今依然适用——一个独特的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌。

其次，产品定位：专注垂直领域，向精细化、专业化方向发展。如今整体流量池的扩大使得化妆品竞争更加激烈，美妆KOL若想挖掘市场潜力，专注垂直领域、向精细化和专业化方向发展成为必然趋势。

此外，打造优质内容也是不可缺少的。欧莱雅资深BA（专柜销售员）的经历，赋予了李佳琦彩妆领域的专业性。视频中他快速抓住产品亮点，从专业角度进行分析，不仅有夸张赞美，还会毫不留情地批判，隔三差五diss大牌、怒怼三无产品的内容，则立住了耿直人设，加之其专业性，使李佳琦快速赢得消费者的信赖，将“买口红就找李佳琦”的定位植入了粉丝心中。

归纳总结：

一、从业务成长战略看

从战略视角看，李佳琦直播带货，是彻底的“以客户需求为元起点”的战略选择。

每个战略业务单位的市场地位和发展前景都是不同的。他的销售对象不再只限于女性观众，销售产品的类别也不再限于美妆类产品。他开始涉足日常用品的销售，甚至开始推销保养品和按摩器。

所有现有顾客，新顾客，潜在顾客的需求他的考虑到了，也吸引了更多的人关注他的直播间在他的直播间买东西。

二、从市场营销环境看

互联网的发展带动了电商的发展，继而产生了网红经济，从2016年至今，是网红电商的爆发期。这时期社交平台日益多元化。除了微信、微博，还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断深化。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。网红日益职业化，于是出现了李佳琦一批专业的原创内容生产者。

三、从消费者行为看

在消费者购买决策机制上，他节约了我们消费者找货、比价的时间成本，并且在评估上性价比有一定信誉保证，再加以情绪、理性的双重推动下，我们实现了以理性因子为出发购买到符合价值的商品，这样的模式是有积极意义的。

而目标受众——女性消费者对商品外观、形状,特别是其中表现的情感因素十分重视,往往在情感因素作用下产生购买动机。购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度上会左右女性消费者的购买,有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定,使其转为购买促销的产品，这是其一。

因此，李佳琦的直播模式以其特有的推销方式相结合，正好迎合了当下女性消费者群体的购物体验需求，取得了极大的成功。

四、从目标市场定位看

首先是差异化鲜明个人形象定位。李佳琦作为男性切入到美妆领域时，本身就具有极高的话题热度，能迅速抓住消费者的眼球，形成先发优势。特劳特的定位理论（p167）如今依然适用：一个独特的定位可以帮助个人迅速建立和传播品牌。这样处于个人品牌塑造和传播初期的李佳琦十分巧妙地将自己定位成“口红一哥”，在目标消费人群年轻女性心中快速将主播个人IP品牌化。

其次，产品定位：专注垂直领域，向精细化、专业化方向发展。此外，打造优质内容也是不可缺少的。